So bauen Sie eine ansprechende Arbeitgebermarke auf

Vergessen Sie perfekt kuratierte Marken-Anzeigen: Auf dem heutigen Arbeitsmarkt braucht es authentische Geschichten, um Talente anzusprechen. Erfahren Sie, wie führende Unternehmen Mitarbeiterinitiativen nutzen, um sich von der Masse abzuheben, und wie Sie feststellen können, ob sich Ihre Strategie auszahlt.

Wichtige Punkte

• In einem Meeting von Indeed Leadership Connect sprachen vor Kurzem Führungskräfte aus den Bereichen HR und Talent Attraction offen über ihre Herausforderungen und erfolgreichen Strategien beim Employer Branding.
• Immer mehr Unternehmen erkennen den Wert von authentischem, mitarbeiterorientierten Storytelling, das bei Jobsuchenden Anklang findet, und werden dabei immer kreativer.
• Optimierte Branding-Toolkits und klare Richtlinien tragen dazu bei, dass interne und externe Wahrnehmungen nahtlos aufeinander abgestimmt sind.

Die Jobsuchenden von heute wollen keine aufpolierten Stellenanzeigen – sie erwarten Authentizität und Transparenz. Unternehmen, die erfolgreich Top-Talente für sich gewinnen, setzen neue Maßstäbe, indem sie mitarbeiterorientierte Narrative entwickeln, die echte Erfahrungen am Arbeitsplatz widerspiegeln.

„Immer mehr Unternehmen entdecken die Vorteile der Geschichten Ihrer Mitarbeiter*innen und legen die Messlatte für erfolgreiches Employer Branding höher“, sagte Megan Nichols, Senior Program Manager of Employer Brand and Recruitment Marketing bei Indeed, kürzlich bei einem Treffen von Indeed Leadership Connect, dem von Indeed initiierten HR-Führungskräftenetzwerk. „Vorbei sind die Zeiten, in denen es darum ging, die perfekte Botschaft zu formulieren. Heute ist es wichtig, Mitarbeiter*innen zu ermutigen, authentische Erfahrungen zu teilen und das Narrativ über ihren Arbeitsplatz mitzugestalten.“

Während des Meetings sprachen Führungskräfte aus den Bereichen HR und Talent Attraction großer Unternehmen offen über ihre Herausforderungen und Erfolgsstrategien beim Employer Branding. Nichols steuerte Beispiele zur Herangehensweise von Indeed bei und stellte praktische Strategien vor, um auf einem sich wandelnden Arbeitsmarkt bestehen zu können. 

Im Folgenden erhalten Sie einen umfassenden Einblick in praktische Strategien für das Employer Branding, die in der sich wandelnden Arbeitsplatzlandschaft von heute zum Erfolg führen.

Binden Sie Mitarbeiter*innen in die Gestaltung Ihrer Arbeitgebermarke ein

Authentisches Storytelling ist eines der wirkungsvollsten Instrumente für eine erfolgreiche Arbeitgebermarke – lassen Sie also Ihre Mitarbeiter*innen Ihre Brand Story erzählen. Dadurch entstehen nicht nur überzeugende Inhalte, sondern auch eine Identifikation mit der Marke und eine stärkere Ausrichtung der Mitarbeiter*innen auf die Marke. 

• Stellen Sie Ihre Mitarbeiter*innen in den Mittelpunkt des Narrativs. In Unternehmen wie Indeed stehen Mitarbeitergeschichten auf Karriere-Websites und Social Media im Mittelpunkt. Sie spiegeln die unterschiedlichen Stimmen im gesamten Unternehmen wider. „Storytelling ist für uns von zentraler Bedeutung“, so Nichols. „Unsere sozialen Netzwerke heben die Geschichten unserer Mitarbeiter*innen hervor, und derzeit gestalten wir unsere Job- und Karriereseite neu, um Erfahrungsberichte in den Vordergrund zu rücken.“

• Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter*innen in die Formulierung Ihres Leistungsversprechens mit ein. Um sicherzustellen, dass Ihr Leistungsversprechen (Ihre Employer-Value-Proposition) auch wirklich die Meinung der Mitarbeiter*innen widerspiegelt, beteiligen Sie sie zunächst an dessen Ausarbeitung. Veranstalten Sie Listening Sessions oder Fokusgruppen, in denen Sie Mitarbeiter*innen einladen, ihre Erfahrungen und Meinungen zu teilen, und holen Sie Feedback durch interne Mitarbeiterbefragungen ein. 

• Lassen Sie sich beim Employer Branding von Ihrem Leistungsversprechen leiten. Sobald Sie ein aussagekräftiges Leistungsversprechen entwickelt haben, können Sie es als Grundlage für Ihr Employer Branding nutzen und das Storytelling Ihrer Mitarbeiter*innen effektiver gestalten. 

Zu guter Letzt sollten Sie den Einsatz von Videos und Social-Media-Tools in Betracht ziehen, damit Ihre Mitarbeiter*innen Inhalte schnell und einfach erstellen und teilen können. Indeed nutzt beispielsweise EveryoneSocial – eine Employee-Advocacy-Plattform, die Mitarbeiter*innen zu Markenbotschafter*innen macht – um ihren Stimmen Gehör zu verschaffen und gleichzeitig die Marke zu stärken.

„Unsere Mitarbeiter*innen helfen uns, unser Employer Branding mit ein paar Klicks zu optimieren – das ist einfach und unkompliziert“, sagt Paul Phillips, Global Head of Talent Acquisition and Onboarding bei Avanade.

Entwickeln Sie strukturierte Programme für Mitarbeiterinitiativen

Strukturierte Ambassador Programs können Mitarbeiter*innen zu begeisterten Botschafter*innen Ihrer Marke machen. 

• Belohnen Sie Mitarbeiter*innen mit Produkten Ihrer Marke. Das Talent Ambassador Program von Avanade bietet Mitarbeiter*innen beispielsweise Anreize in Form von Punkten, die gegen Werbegeschenke eingelöst werden können. „Das ist eine tolle Möglichkeit, Mitarbeiter*innen einzubeziehen und unsere Botschaft zu verbreiten“, so Phillips.

• Bieten Sie einfache, aber attraktive Vergünstigungen an. Auch informelle Anreize sind ein wirksames Mittel, um die Teilnahme zu fördern. Einige Unternehmen belohnen Mitarbeiter*innen mit Geschenkgutscheinen oder Verlosungen für das Teilen von Inhalten und würdigen ihre Beiträge öffentlich. Diese Ansätze sind nicht nur gut für das Betriebsklima, sondern fördern auch eine kontinuierliche Fürsprache.

• Gehen Sie mit gutem Beispiel voran. Ganz gleich, welchen Ansatz Sie verfolgen, um das Engagement Ihrer Mitarbeiter*innen zu fördern: Die Einbeziehung der Führungskräfte ist unerlässlich. „Wenn Führungskräfte aktiv Updates teilen, gibt das den Ton für alle anderen an“, sagt Nichols. „Ihr Engagement zeigt den Mitarbeiter*innen, dass ihre Initiative wichtig ist.“

Sorgen Sie für ein einheitliches Branding auf allen Kanälen

Mit einer einheitlichen Arbeitgebermarke stellen Sie sicher, dass die internen Botschaften mit der Wahrnehmung Ihres Unternehmens in der Außenwelt übereinstimmen. Ein Nachteil der Stärkung Ihrer Marke durch die Mitarbeiterbeteiligung im Internet ist jedoch, dass inkonsistente oder sogar unseriöse Kommunikation Ihre Botschaft verzerren kann. 

• Investieren Sie in Branding-Toolkits. Wenn Sie vor ähnlichen Herausforderungen stehen, können Sie die Erstellung von Branding-Toolkits und -Vorlagen in Erwägung ziehen, die Ihre Mitarbeiter*innen bei ihren Initiativen für ein einheitliches Erscheinungsbild unterstützen. Diese Ressourcen können Social-Media-Richtlinien, vorgefertigte Posts und genehmigte Hashtags enthalten, sodass Ihre Mitarbeiter*innen auf einfache Weise Inhalte teilen können, die zum Image Ihres Unternehmens passen.

• Behalten Sie Inhalte in sozialen Netzwerken genau im Auge. Eine kontinuierliche Überwachung ist nach wie vor unerlässlich. „Es geht darum, Freiheit und Konsistenz in Einklang zu bringen“, sagt Brooks Thurston, VP of Global Talent Acquisition Operations bei Northern Trust. „Unsere Social-Media-Toolkits bieten Struktur und ermöglichen es den Mitarbeiter*innen, ihre Persönlichkeit einzubringen.“

Fördern Sie externe Arbeitgeberbewertungen

Da Unternehmensbewertungen für Jobsuchende zunehmend zu einem entscheidenden Kriterium werden, kann es auch die Glaubwürdigkeit Ihrer Marke stärken, wenn Sie Mitarbeiter*innen während des Onboardings und bei wichtigen Meilensteinen wie Arbeitsjubiläen proaktiv dazu ermutigen, öffentliche Bewertungen zu hinterlassen.

• Nutzen Sie Plattformen von Drittanbietern. Eine Führungskraft erwähnte, dass ihr Unternehmen neue Mitarbeiter*innen bittet, während des Onboardings Bewertungen auf Indeed und Glassdoor zu hinterlassen, da dies eine kostengünstige Möglichkeit ist, Feedback zu sammeln und gleichzeitig das öffentliche Profil des Unternehmens zu verbessern. 

• Nutzen Sie die Daten für Ihr Employer Branding. Die integrierten Analysefunktionen dieser Plattformen liefern Einblicke ohne zusätzliche Umfragekosten. Beispielsweise können Sie die Antworten nach Standort segmentieren, die Beteiligung messen und einen Vergleich mit Wettbewerbern durchführen. „Es ist faszinierend, welche Themen sich aus den Bewertungen ergeben“, sagt Nichols. „Wir nutzen diese Daten, um unser Leistungsversprechen weiterzuentwickeln und interne und externe Botschaften aufeinander abzustimmen.“

• Belassen Sie es nicht beim Onboarding. Führen Sie diese Umfragen bei wichtigen Meilensteinen erneut durch, um sich einen umfassenderen Überblick über die Mitarbeitererfahrungen nach dem Eintritt ins Unternehmen zu verschaffen und aktuelle Mitarbeiter*innen zu positiven Bewertungen zu ermutigen.

Messen Sie den ROI von Mitarbeiterinitiativen

Um den Wert Ihrer Bemühungen beim Employer Branding zu verdeutlichen, sollten Sie die ROI-Kennzahlen mit den mitarbeiterorientierten Strategien in Einklang bringen, die Ihrem Ansatz zugrunde liegen. Beobachten Sie Ergebnisse wie die Initiative Ihrer Mitarbeiter*innen, die Kandidatenbindung und die externe Stimmung. Auf diese Weise können Sie das Storytelling Ihrer Mitarbeiter*innen mit konkreten Geschäftsergebnissen in Zusammenhang bringen.

Erfassen Sie zur Messung des ROI Kennzahlen, die die Markenbekanntheit und die Markenwirkung widerspiegeln:

• Traffic und Interaktion: Kennzahlen wie Website-Besuche, Social-Media-Interaktionen (Likes, Shares, Kommentare und Follower-Zuwachs) und Bewerberzahlen geben Aufschluss über die Sichtbarkeit Ihrer Marke. Indeed verwendet beispielsweise einen eigenen Hashtag für die Arbeitgebermarke, um die Mitarbeiterbeteiligung nachzuverfolgen und zu überprüfen, ob die geteilten Storys mit den Markenbotschaften übereinstimmen.

• Qualität von Bewerber*innen:  Erfolg bedeutet nicht nur, Bewerbungen zu erhalten, sondern auch sicherzustellen, dass diese für die ausgeschriebene Stelle relevant sind. Ein stetiger Zuwachs an passenden Kandidat*innen ist ein aussagekräftiger Indikator für effektives Branding. „Wir konzentrieren uns auf Bekanntheit und Qualität“, so Thurston. „Bewerben sich mehr geeignete Kandidat*innen? Verbessern wir den Kandidatenfluss?“

• Bewerberfeedback: Umfragen sowohl unter erfolgreichen als auch abgelehnten Bewerber*innen bieten wertvolle Einblicke in die Candidate Experience. Laut Phillips trägt dieses Feedback dazu bei, den Recruitingprozess zu optimieren und sicherzustellen, dass er mit den Branding-Zielen übereinstimmt.

• Empfehlungsprogramme: Hohe Empfehlungsraten deuten auf ein starkes Vertrauen in das Unternehmen hin. Mitarbeiter*innen, die das Unternehmen weiterempfehlen, sind ein Zeichen für eine positive Arbeitgebermarke.

Durch die Kombination dieser Kennzahlen gewinnen Sie ein umfassendes Verständnis der Effektivität Ihrer Strategien, identifizieren Bereiche mit Verbesserungspotenzial und können Führungskräften einen konkreten ROI präsentieren. 

Machen Sie Ihre Mitarbeiter*innen zu Markenbotschafter*innen

Was braucht es also, um eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen, die auf dem heutigen Arbeitsmarkt Top-Talente anspricht? Letztendlich geht es um Ihre Bereitschaft, Ihre Mitarbeiter*innen als stärkste Botschafter*innen zu gewinnen und gleichzeitig eine konsistente Kommunikation zu pflegen und die Ergebnisse zu erfassen. 

„Wenn Sie Ihren Mitarbeiter*innen die Möglichkeit geben, ihre authentischen Erfahrungen zu teilen, können Sie eine attraktive Arbeitgebermarke aufbauen“, so Nichols. „Es geht darum, ein Narrativ über den Arbeitsplatz zu schaffen, das wirklich widerspiegelt, wie das Unternehmen ist und warum es sich lohnt, ein Teil davon zu werden.“