Das ist die Pestel-Analyse: Definition

Das Wort PESTEL ist ein Akronym, die Buchstaben werden oft auch großgeschrieben. PESTEL steht für die englischen Anfangsbuchstaben der sechs Einflussfaktoren, auf die sich die Analyse bezieht:

• Political: politische Einflussfaktoren
• Economic: wirtschaftliche Einflussfaktoren
• Social: soziale Einflussfaktoren
• Technological: technologische Einflussfaktoren
• Ecological: ökologisch-geografische Einflussfaktoren
• Legal: rechtliche Einflussfaktoren

Die Pestel-Analyse wird auch Pestel-Technik oder Pestel-Methode genannt. Sie hat sich aus der Pest-Methode weiterentwickelt, die nur die ersten vier Faktoren beschreibt. Danach wurden ökologische und rechtliche Faktoren hinzugefügt. Die Pest-Analyse nennt sich wiederum auch Steep- oder Step-Analyse, je nachdem, welche Faktoren im Fokus stehen. 

Wann benötigen Sie die Pestel-Methode?

Die Pestel-Analyse ist ein strategisches Instrument. Sie dient dazu, eine vollständige Auflistung der möglichen Chancen sowie der Risiken der bestehenden äußeren Einflussfaktoren zu erstellen. Auf Basis der Ergebnisse der Analyse können Sie vor allem im strategischen Managementbereich bessere Entscheidungen treffen.

Die Anwendungsgebiete sind vielfältig. Nicht nur Unternehmen, sondern auch Behörden wenden die Methode an. Lesen Sie hier, welche Szenarien zu der Nutzung der Pestel-Analyse führen können.

• Sie möchten als Unternehmen den Markt analysieren.
• Sie möchten ein neues Produkt bzw. eine neue Marke einführen.
• Sie stehen vor einem möglichen Markteintritt.
• Sie denken darüber nach, ein anderes Unternehmen zu akquirieren.
• Sie suchen eine Investitionsmöglichkeit.
• Sie arbeiten in einer Behörde, und möchten das Umfeld analysieren, um zu wissen, welche Herausforderungen auf Sie zukommen.

Bereits vor der Einführung der Pest- und der Pestel-Methode haben sich Unternehmen mit ihrem Umfeld auseinandergesetzt. Umfeldanalysen zählen zu den klassischen Tools, um relevante Daten über einen Markt zu erheben. Sie analysieren sachliche und soziale, sowie interne und externe Faktoren. Die Auswahl treffen Sie meist selbst. Im Gegensatz dazu bezieht sich die Pestel-Analyse ausschließlich auf externe Einflussfaktoren.

So wenden Sie die Pestel-Analyse an

Die Durchführung der Pestel-Analyse kann maßgeblich zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Dafür müssen Sie sich jedoch darüber im Klaren sein, was zur Anwendung der Methode gehört. Folgen Sie diesen Schritten:

1. Legen Sie die relevanten Faktoren fest.
2. Einigen Sie sich auf Bewertungsmaßstäbe und Methodik.
3. Sammeln Sie alle notwendigen Daten.
4. Werten Sie die Daten aus.
5. Planen Sie die nächsten Schritte.

Bedenken Sie, dass vor allem die ersten beiden Punkte für den Erfolg der Methode wichtig sind. Je genauer Sie die Faktoren auswählen und die Methodik vorbereiten, desto bessere Resultate werden Sie erzielen.

Einflussfaktoren: Beschreibung und Beispiele

Sie möchten nun Ihre Analyse starten und wünschen sich mehr Hintergrundwissen zu den einzelnen Kategorien? Bevor Sie damit beginnen, ist es wichtig, sich bewusst zu machen, dass sich die Faktoren kontinuierlich ändern. Das bedeutet, dass Sie die Analyse in regelmäßigen Abständen wiederholen sollten. Treffen Sie daher schon im Vorfeld die Entscheidung, in welchen Zeitabständen Sie die einzelnen Faktoren überprüfen werden.

1. Politische Faktoren

Als Erstes analysieren Sie die politischen Rahmenbedingungen des Marktes, für den Sie sich interessieren. Dabei untersuchen Sie sowohl die außenpolitische als auch die innenpolitische Lage des Landes, in dem sich Ihr Zielmarkt befindet. Ist das Land bzw. die Region politisch stabil und sicher? Stehen in naher Zukunft Wahlen an, und inwiefern könnte sich die politische Lage deshalb verändern? Welche Handelspolitik betreibt das Land? Hier noch einige weitere politische Faktoren:

• Steuerrichtlinien: Wie komplex ist die steuerrechtliche Lage, wie hoch sind die Steuern?
• Zölle: Sind Zölle zu bezahlen?
• Sanktionen bzw. Restriktionen: Gibt es Import- oder Exportverbote?
• Befindet sich der Markt in einer Freihandelszone, oder existiert ein Partnerschaftsabkommen mit diesem Land?
• Sind Subventionen für die Produktion Ihres Produkts verfügbar?

Beispiel

Obwohl direkt nach dem Brexit ein Handels- und Kooperationsabkommen in Kraft getreten ist, gibt es seit dem Ausstieg von Großbritannien aus der Europäischen Union mehr Zollformalitäten zu überwinden. Dadurch wird der Handel zwischen Großbritannien und Deutschland erschwert. Sind Sie daran interessiert, den britischen Markt zu erschließen, werden politische und rechtliche Faktoren eine große Rolle spielen.

2. Wirtschaftliche Faktoren

An zweiter Stelle stehen ökonomische bzw. wirtschaftliche Faktoren, die Ihr Unternehmen maßgeblich beeinflussen. Wie sieht es mit der wirtschaftlichen Entwicklung aus? Wie hoch ist das Wachstum des Bruttoinlandsprodukts? Ist eine Rezession zu erwarten? Wie hoch ist die aktuelle Inflationsrate? Die Währung ist ein weiterer wichtiger Einflussfaktor. Die Stabilität der Währungen ist sehr unterschiedlich, manche Währungen erleben große Schwankungen. Analysieren Sie auch die folgenden Faktoren:

• Pro-Kopf-Einkommen: Je höher das Durchschnittskommen, desto besser ist grundsätzlich der Lebensstandard. Auch das Bildungsniveau trägt entscheidend dazu bei, wie es um das Kaufverhalten steht. 
• Arbeitslosigkeit: Eine hohe Arbeitslosenquote mindert die Kaufkraft.
• Handel, Import und Export
• Zinsniveau und Wechselkurse

Beispiel

Wirtschaftliches Wachstum führt zu einer höheren Kaufkraft, weshalb sich der Marktanteil von Luxusgütern in den aufsteigenden Industrieländern kontinuierlich vergrößert hat. Wer sich dafür interessiert, Luxusgüter in einem Markt zu vertreiben, achtet besonders auf wirtschaftliche Faktoren wie das durchschnittliche Pro-Kopf-Einkommen.

3. Soziale Faktoren

Soziale Faktoren können sehr vielfältig sein. Hierbei handelt es sich einerseits um demografische Veränderungen, ob die Geburtenrate zu- oder abnimmt, wie hoch die Sterberate ist und wie viele Menschen ein- und abwandern. Andererseits gehören auch Faktoren wie die offiziellen Amtssprachen, Religionsgruppen und soziale Schichten dazu. Andere Faktoren sind unter Umständen etwas schwieriger zu ermitteln.

• Kommunikation und Sprache: Was zeichnet den Kommunikationsstil in diesem Land aus? Welche Sprachen werden gesprochen und wie können Sie Sprachbarrieren erfolgreich überwinden?
• Normen und Werte: Wie sieht es mit dem Werteverständnis aus und welche kulturspezifischen Verhaltensweisen gibt es? 
• Kultur-spezifische Einstellungen zu einer Vielfalt an Themen: Geschlechtergleichheit bzw. das Rollenverständnis, Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit, Individualismus versus Kollektivismus, die Bedeutung der Familie in der Kultur, etc. In Deutschland ist Nachhaltigkeit beispielsweise ein großes Thema und die meisten Arbeitgeber sind darum bemüht, ihr Unternehmen umweltbewusster zu machen.

Beispiel

Aufgrund des demografischen Wandels in Deutschland steigt der Anteil der alternden Bevölkerung kontinuierlich an. Länder wie Deutschland bieten daher einen wachsenden Markt für seniorengerechtes Mobiliar. Die Bevölkerung Asiens oder Afrikas ist hingegen deutlich jünger und der Bedarf an Pflegebetten etc. ist dementsprechend geringer.

4. Technologische Faktoren

Ein hoher Lebensstandard geht oft mit technologischem Fortschritt einher. Auf welchem Stand befindet sich die Digitalisierung in dieser Region und in welchem Tempo schreitet sie voran? Betrachten Sie außerdem die folgenden Faktoren:

• Internetabdeckung: Wie viele Haushalte haben ihre eigene Internetverbindung? Haben Sie überall Internetanschluss?
• Infrastruktur: Sie benötigen ein gutes Netz aus Zulieferern. Es ist unabdingbar, die Logistikbranche zu prüfen.
• IT- und Kommunikationstechnologie: Welche Software und welche Apps sind beliebt? Wie steht es allgemein um die technologische Entwicklung?
• Energieversorgung: Welche Energiequellen stehen zur Verfügung?

Beispiel

Während Länder wie Finnland und Dänemark große Fortschritte in Bezug auf Digitalisierung verzeichnen, schneidet Deutschland im europaweiten Vergleich eher schlecht ab. Vor allem die Bezahlbarkeit und die Qualität des Internets sollten sich hierzulande noch verbessern. Wenn Sie beispielsweise eine neue App vertreiben möchten, sind die technologischen Merkmale eines Marktes für Sie relevant.

5. Ökologisch-geografische Faktoren

Bei den ökologisch-geografischen Faktoren stehen die klimatischen Verhältnisse im Mittelpunkt. Zumal analysieren Sie, wo sich das Land befindet und welche geografischen Merkmale es aufweist. Ist der Ort bereits direkt vom Klimawandel betroffen, und wenn ja, in welchem Ausmaß? Auch die Umweltbelastung ist ein zentraler Faktor. Aus diesem Grund gibt es in jedem Land unterschiedliche Umweltvorlagen, die zu erfüllen sind. Folgende Faktoren fallen in diese Kategorie:

• Emissionen und Verschmutzung: Welche Daten gibt es zur Luft- und zur Wasserverschmutzung? 
• Bodenschätze: Welche natürlichen Ressourcen sind verfügbar?
• Recycling: Gibt es eine Infrastruktur, um alte Materialien wiederzuverwerten?
• Entsorgung: Welche Vorschriften gibt es bei der Entsorgung?

Beispiel

Länder, in denen es mehr Sonnenlicht gibt wie die meisten afrikanischen Länder beispielsweise, bieten ein großes Potenzial für Solarenergie. Die klimatischen Bedingungen spielen bei einem möglichen Handel von Fotovoltaikanlagen eine große Rolle.

6. Rechtliche Faktoren

Die Gesetzgebung des jeweiligen Landes spielt eine zentrale Rolle bei Ihrer Analyse und auch alle anderen Faktoren sind oft mit dem Rechtssystem verbunden. Steuerrichtlinien erhalten Sie aus dem Steuerrecht des Ziellandes, und wenn Sie die Umweltvorgaben benötigen, werfen Sie einen Blick auf das Umweltrecht. Darüber hinaus sind folgende Rechtsgebiete für Sie relevant:

• Wettbewerbsrecht
• Arbeitsrecht
• Handelsrecht
• Konsumentenrecht

Beispiele

Die arbeitsrechtlichen Bestimmungen variieren sehr stark von Land zu Land. Sollten Sie Arbeitnehmer in einem anderen Land einstellen, ist es sinnvoll, sich die Gesetzeslage genau anzusehen. Welche Kündigungsrechte gibt es und wie steht es mit dem gesetzlichen Urlaubsanspruch? Informieren Sie sich ausführlich.

Mehr erfahren:

• Gesetzlicher Mindesturlaub für Arbeitnehmer
• Gesetzliche Kündigungsfristen – das sollten Sie als Arbeitgeber beachten

Fazit: Nutzen der Pestel-Analyse

Die Pestel-Analyse bietet eine strukturierte Herangehensweise, um externe Faktoren zu analysieren. Sie deckt alle wichtigen Gebiete ab, die für Ihre nächsten Entscheidungen von großer Bedeutung sein werden. Wichtig ist dabei, die Analyse effizient zu gestalten, um nicht unnötig Zeit und Ressourcen zu verschwenden.