BCG-Matrix: Definition

Die BCG-Matrix ist eine Methode im Bereich Portfolioanalyse, die dazu dient, das Potenzial einzelner Produkte oder Dienstleistungen oder auch ganzer Produktgruppen oder sogar Geschäftsbereiche zu bewerten. BCG steht für „Boston Consulting Group“, ein Unternehmensberatungskonzern mit Hauptsitz in Boston, der die Methode in den 1970er-Jahren entwickelt hat.

Die BCG-Matrix dient Unternehmen dazu, einen Überblick über das eigene Angebot zu gewinnen und ihre Strategie an potenzielle und reale Erfolge und Misserfolge mit dem eigenen Angebot anzupassen. Hat ein bestimmtes Produkt zum Beispiel großes Potenzial, kann es sich lohnen, mehr Ressourcen in Forschung und Entwicklung sowie Marketing und Werbung zu investieren. Ist ein Produkt dagegen weniger gefragt, sollten die Unternehmensressourcen in diesem Bereich möglicherweise abgezogen werden.

Um das Potenzial der Produkte oder Dienstleistungen bewerten zu können, orientiert sich die BCG-Matrix an den zwei Dimensionen Marktwachstum und relativer Marktanteil. Die Produkte eines Unternehmens werden dann in vier Kategorien eingeteilt:

• „Question Marks“ (Fragezeichen)
• „Stars“
• „Cash Cows“ (Melkkühe oder Goldesel)
• „Poor Dogs“ (arme Hunde)

Die zwei Dimensionen der BCG-Matrix

Zwei Dimensionen, auf ein bestimmtes Produkt bezogen, bilden die Grundlage für die Portfolio- oder Unternehmensanalyse.

Marktwachstum

Bei dieser Dimension geht es um die allgemeinen wirtschaftlichen Gegebenheiten und das künftige Potenzial auf dem Markt. Dabei gilt: Wächst der Markt für ein Produkt stark, hat es bessere Chancen als bei allgemein stagnierender oder sinkender Nachfrage. Um die eigenen Produkte in dieser Dimension richtig einordnen zu können, brauchen Unternehmen konkrete Informationen über die eigenen Marktsegmente, Zielgruppen sowie Umsatzzahlen. In der Matrix wird das Wachstum des Marktes oft auf der y-Achse abgebildet.

Relativer Marktanteil

Diese Dimension gibt Auskunft darüber, wie die Produkte eines Unternehmens im Vergleich zu Konkurrenzprodukten aufgestellt sind. Für die Einordnung in der BCG-Matrix gilt: Je größer der Marktanteil des Produkts im Vergleich zu den Mitbewerbern, desto höher sein Potenzial. In der Matrix wird der relative Marktanteil oft auf der x-Achse visualisiert.

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BCG-Matrix: Strategien für die vier Kategorien

Anhand der beiden Dimensionen lassen sich die Produkte nun in die vier Felder der Matrix sortieren: solche mit hohem oder niedrigem Marktwachstum im jeweiligen Segment und solche mit hohem oder niedrigem relativem Marktanteil im Vergleich zur Konkurrenz. Daraus ergeben sich vier Kategorien, für die sich jeweils unterschiedliche Strategien ableiten lassen.

Wichtig ist dabei jedoch, dass die Matrix nicht statisch ist: Abhängig von Entwicklungen im Unternehmen, am Markt oder allgemeinwirtschaftlichen Veränderungen können die Produkte mit der Zeit auch von einer in die andere Kategorie wandern. Eine fortlaufende Analyse ist also wichtig, um immer auf dem aktuellen Stand zu sein und das Portfolio möglichst gewinnbringend steuern zu können.

Question Marks

Question Marks, auf Deutsch Fragezeichen, verzeichnen ein hohes Marktwachstum, aber haben (noch) einen geringen relativen Marktanteil. Oft handelt es sich um neue Produkte. Weil der Markt für sie schnell wächst, bergen sie unter Umständen großes Potenzial. Für Unternehmen leitet sich daraus ab, dass sie für die Question Marks eine sogenannte Selektionsstrategie fahren sollten.

Dabei setzt das Unternehmen zunächst auf eine offensive Strategie, um den Marktanteil zu erhöhen, etwa durch hohe Investitionen ins Marketing. Kann sich das Produkt dennoch nicht gegen die Konkurrenz behaupten, sollte das Unternehmen auf eine passive Strategie umsatteln und die Ressourcen auf andere Produkte konzentrieren. Dann kann es auch ratsam sein, das Produkt ganz vom Markt zu nehmen.

Stars

Die Stars eines Unternehmens sind diejenigen Produkte, mit denen sich große Gewinne erwirtschaften lassen. Das liegt an ihrem hohen Marktanteil und an dem hohen Wachstum dieses Marktsegments – die Nachfrage ist also besonders groß, Tendenz steigend. Stars haben dementsprechend ein großes Gewinnpotenzial, folglich sollten Unternehmen eine Investitionsstrategie fahren, um die aktuelle Positionierung am Markt beizubehalten.

Cash Cows

Als Cash Cows bezeichnet die BCG-Matrix Produkte, die einen hohen Marktanteil haben, also am Markt etabliert und gut bekannt sind, aber deren Markt nicht mehr weiter wachsen kann. Im Wirtschaftsjargon spricht man in solchen Fällen von reifen oder gesättigten Märkten.

Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie ihre Cash Cows so lange „melken“ sollten, wie es geht: Sie verfolgen damit eine Abschöpfungsstrategie, streichen also die zu erzielenden Gewinne ein. Weil der Markt nicht mehr weiter wachsen kann, lohnen sich hier keine weiteren großen Investitionen. Die Gewinne aus dieser Kategorie können Unternehmen aber zum Beispiel dafür nutzen, um sie in Stars oder Question Marks zu stecken und deren Positionierung am Markt zu stärken.

Poor Dogs

Als Poor Dogs, also die „armen Hunde“ eines Unternehmens, werden Produkte bezeichnet, die einen geringen relativen Marktanteil haben und deren Marktsegment zudem ein niedriges Wachstum aufweist. Sie bieten kein Gewinnpotenzial und können Unternehmen unter Umständen viel Geld und Ressourcen kosten. Deshalb empfiehlt sich hier meist eine sogenannte Desinvestitionsstrategie, um keine Verluste zu erwirtschaften.

BCG-Matrix: Beispiel

Ein konkretes Beispiel für eine BCG-Matrix könnte folgendermaßen aussehen: Ein Technologieunternehmen bietet Smartphones, Smartwatches, smarte Lautsprecher und MP3-Player an. Die Kategorisierung sieht dann zum Beispiel folgendermaßen aus:

• Question Mark: smarter Lautsprecher – Der Marktanteil dieses Produkts ist bei diesem Unternehmen noch relativ gering, weil es sich um eine Produktneueinführung handelt. Der Markt für smarte Lautsprecher und vernetzte Haustechnik wächst aber stark.
• Star: Smartwatch – Dieses Produkt ist bereits etabliert und hat einen hohen Marktanteil auf einem Wachstumsmarkt.
• Cash Cow: Smartphone – Für dieses Marktsegment ist das Unternehmen Marktführer, verzeichnet also einen hohen relativen Marktanteil auf einem gesättigten Markt und fährt hier zuverlässig hohe Gewinne ein.
• Poor Dog: MP3-Player – Die Nachfrage für solche Produkte ist stark gesunken, ebenso der Marktanteil des Unternehmens.

Vorteile und Kritik

Die BCG-Matrix gibt es schon sehr lange. Zu ihren Vorteilen gehören folgende Punkte:

• Guter Überblick über aktuelle Gewinn- oder Verlustpotenziale des eigenen Portfolios oder Unternehmens, der eindrücklich und gut nachvollziehbar ist.
• Passende Strategien lassen sich auf dieser Basis für die Produkte in der Matrix auswählen und anwenden.
• Ein Vergleich mit dem Wettbewerb ist durch die Bestimmung des eigenen Marktanteils möglich und ist hilfreich für das allgemeine strategische Unternehmensmanagement.

An der BCG-Matrix gibt es aber auch einige Kritikpunkte. Dazu gehören folgende Aspekte:

• Der Fokus auf nur zwei Dimensionen lässt andere wichtige Faktoren, die Einfluss auf Erfolg oder Misserfolg von Portfolios haben können, völlig außer Acht. Auch werden Beziehungen und Effekte zwischen den Kategorien oder anderen Elementen nicht beachtet.
• Die Definition des Marktsegments ist subjektiv und kann Ergebnisse verzerren, indem Marktanteile zum Beispiel entweder zu hoch oder zu niedrig eingeschätzt werden.
• Komplexe Angelegenheiten zu vereinfachen, kann zu falschen Ergebnissen führen.

Guter erster Überblick über die Positionierung am Markt

Die BCG-Matrix bietet Unternehmen einen guten ersten Überblick über die Positionierung ihrer Portfolios am Markt. Daraus lassen sich mögliche Strategien ableiten und implementieren. Natürlich gibt es keine Erfolgsgarantie, dennoch kann die Einteilung in die vier Kategorien abhängig von relativem Marktanteil und Marktwachstum ein guter erster Anhaltspunkt sein. Wie so oft ist die Realität aber meist komplexer, sodass die BCG-Matrix nur einer von mehreren Schritten einer fundierten Portfolioanalyse sein sollte.

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