Was ist eine SWOT-Analyse?

Eine SWOT-Analyse bietet ein einfaches Raster, anhand dessen Sie einerseits die internen Erfolgsfaktoren Ihres Unternehmens sowie seine Schwächen analysieren können. Andererseits betrachten Sie auch externe Faktoren und leiten daraus Chancen und Risiken für Ihr Unternehmen ab.

Das Akronym SWOT steht für die folgenden vier englischen Begriffe:

• Strengths (Stärken)
• Weaknesses (Schwächen)
• Opportunities (Chancen)
• Threats (Risiken)

Jedem dieser Bereiche wird ein Quadrant zugeordnet und systematisch untersucht. So gewinnen Sie einen guten Überblick zum aktuellen Stand Ihres Unternehmens und können daraus strategische Entscheidungen ableiten.

Der richtige Zeitpunkt für eine SWOT-Analyse

Viele Unternehmen führen regelmäßig SWOT-Analysen durch, was gerade heute in einer sich ständig verändernden Arbeitswelt von Vorteil sein kann. Denn so können Sie schnell erkennen, welche Faktoren sich auf Ihre Geschäftstätigkeit auswirken können. Sie können so entsprechend schnell reagieren und Ihre Erkenntnisse in Ihre strategischen Planungen einbeziehen.

Daneben bietet sich eine SWOT-Analyse in folgenden Situationen an:

• Interne Changeprozesse: Ein Wechsel in der Unternehmensspitze, neue geschäftliche Partnerschaften oder ein schnelles Wachstum, das Umstrukturierungen erfordert – in all diesen Fällen kann eine SWOT-Analyse wertvolle Erkenntnisse liefern, um den Wandel sinnvoll zu planen.
• Voraussetzung für die Businessplanung: Wenn Sie die strategische Planung für das nächste Geschäftsjahr oder die mittelfristige Geschäftsentwicklung angehen, können Sie durch eine vorgeschaltete SWOT-Analyse Informationen zum aktuellen Status erhalten – eine gute Basis für weitreichende unternehmerische Entscheidungen.
• Externe Veränderungen: Neue technologische Entwicklungen oder gesellschaftliche Prozesse können sich auch auf Ihr Business auswirken. Wenn Sie erkennen, dass Sie flexibel auf neue Herausforderungen reagieren müssen, kann eine SWOT-Analyse dabei helfen zu identifizieren, wo Sie ansetzen können und was der wichtigste Hebel sein könnte.

Bereits an diesen Beispielen lässt sich erkennen, welche Vorteile eine SWOT-Analyse bietet und warum es sich lohnen kann, die Zeit dafür zu investieren.

Die vier SWOT-Kategorien mit Beispielen aus der Praxis

Bei einer SWOT-Analyse nehmen Sie zwei Perspektiven ein:

• Interne Perspektive: Sie betrachten die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens.
• Externe Perspektive: Sie analysieren die Chancen und Risiken, die von außen auf Ihr Unternehmen einwirken.

Die Ergebnisse Ihrer Analyse können Sie in einer Tabelle mit zwei Spalten erfassen: In den beiden oberen Quadranten halten Sie die internen Ergebnisse fest, in den beiden unteren Bereichen die externen, insgesamt also vier Kategorien. Somit stehen in der linken Spalte die Stärken und Chancen, in der rechten die Schwächen und Risiken.

1. Stärken (Strengths)

Die Stärken Ihres Unternehmens zu kennen, ist entscheidend, um sich gut am Markt zu platzieren. Je nach Branche und Unternehmensgröße sind manche Faktoren wichtiger als andere.

Beispiele für Stärken:

• Innovationskraft
• Hohe Servicequalität
• Loyale Kund*innen
• Hoher Markenwert
• Besonderes Knowhow, das kein anderes Unternehmen in dieser Form bietet
• Vermögenswerte
• Kurze Entscheidungswege
• Standort
• Gut eingespieltes Team
• Qualifizierte Mitarbeiter*innen
• Charismatische Führungspersönlichkeit
• Hervorragende Referenzen
• …

Betrachten Sie für die Analyse alle Ebenen und Abteilungen im Unternehmen. Auch Ihre persönlichen Eigenschaften und Kompetenzen können bei einem kleinen Unternehmen einen großen Vorteil ausmachen.

2. Schwächen (Weaknesses)

Die Schwächen, die Sie für Ihr Unternehmen ausmachen, können sich negativ auf den Erfolg auswirken und vielleicht sogar dem Wettbewerb Chancen eröffnen.

Beispiele für Schwächen:

• Fehlende Liquidität
• Zu geringes Marketing-Wissen
• Ungeeigneter Standort
• Nicht ausreichend qualifizierte Mitarbeiter*innen / Nachwuchsprobleme
• Kein Vertrieb
• Unklare Positionierung
• Unbekannte Marke
• Zu hohe Preise im Vergleich zum Wettbewerb
• Veraltete Website
• Geringer Digitalisierungsgrad
• …

Auch in diesem Fall gilt, dass Ihre persönlichen Schwächen sich bemerkbar machen können. Selbstreflexion und ehrliches Feedback können Ihnen helfen, auch solche Faktoren ehrlich zu benennen. Nur dann können diese Schwachpunkte ebenfalls ausgeräumt oder entschärft werden.

3. Chancen (Opportunities)

Um Chancen aufzuspüren, kann es sinnvoll sein, Markt- und Trendstudien zu sichten, denn das gibt Ihnen Hinweise auf Entwicklungen, die für Ihre Kund*innen von Bedeutung sein könnten. Auch Rückmeldungen von Kund*innen auf Bewertungsportalen bzw. die Auswertung des Kaufverhaltens können wertvolle Indizien liefern.

Beispiele für Chancen:

• Technologische Entwicklungen
• Demografische Daten
• Neue Materialien
• Veränderungen im Kundenverhalten (z. B. mehr Käufe über Smartphones)
• Steigende Kaufkraft
• Wenig Konkurrenz
• Globalisierung
• Diversity
• Nachfrage nach Dienstleistungen oder Produkten in anderen Ländern
• …

Je nach Art Ihres Unternehmens und Ihren Angeboten können auch gesellschaftliche Debatten Einfluss auf Ihr Unternehmen haben.

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4. Risiken (Threats)

Bei diesem Punkt geht es um externe Faktoren, die Sie zwar nicht kontrollieren können. Doch wenn Sie sich mögliche Problemfelder bewusst machen, können Sie sich bis zu einem bestimmten Punkt vorbereiten und absichern.

Beispiele für Risiken:

• Gesetzliche Änderungen
• Neue Wettbewerber
• Kritische Presseberichte
• Disruptive Veränderungen mit weitreichenden Folgen
• Steuererhöhungen
• Erhöhte Materialkosten
• Störungen in der Lieferkette durch Kriege oder Naturkatastrophen
• …

Risiken realistisch einzuschätzen, ist nur bedingt möglich. Disruptionen zeichnen sich ja gerade dadurch aus, dass sie unerwartet passieren. Oder denken Sie an ein globales Ereignis wie die Pandemie in den Jahren 2020 und 2021 – damit konnte niemand rechnen.

Ablauf einer SWOT-Analyse: ein Leitfaden

Bereits bei den erwähnten Punkten konnten Sie wahrscheinlich erkennen, dass eine SWOT-Analyse nur so gut sein kann wie die Daten, die Sie dafür zusammentragen. Bevor Sie sich mit Ihrem Team zusammensetzen, ist also eine gründliche Recherche notwendig, sowohl intern, um die zur Verfügung stehenden Daten auszuwerten, als auch extern in Bezug auf Gesetze, Trends und weitere Rahmenbedingungen.

Damit Ihre SWOT-Analyse eine gute Grundlage für Ihre strategischen Entscheidungen bieten kann, können Sie sich an folgendem Ablauf orientieren:

1. Ziele definieren

Legen Sie fest, ob Sie Ihr gesamtes Unternehmen oder vielleicht auch nur einen Teilbereich mit Hilfe des SWOT-Modells analysieren wollen. In diesem Fall könnten Sie zum Beispiel Ihre Marketingmaßnahmen oder Ihren Kundenservice untersuchen. Wenn Sie die SWOT-Analyse zum ersten Mal durchführen, kann es jedoch sehr gewinnbringend sein, sich Ihrem gesamten Unternehmen zu widmen. Oft lassen sich daraus Wachstumsstrategien ableiten, die Ihr kleines Unternehmen weiterbringen.

2. Analysebereiche festlegen

Abhängig davon, in welcher Branche Sie tätig sind, haben manche Faktoren mehr Einfluss auf Ihren Erfolg als andere. Hier sind einige Faktoren, die Sie untersuchen können:

• Unternehmensführung (Management, Unternehmenskultur, …)
• Mitarbeitende (Kompetenz, Nachwuchs, …)
• Produkte/Dienstleistungen (Qualität, Service, Finanzierung, Design, Image)
• Logistik (Standort, Prozesse, …)
• Finanzen (Cashflow, Liquidität, Marge, Verschuldung, …)

Bei einem Handwerksbetrieb spielen aktuell wahrscheinlich Nachwuchsfragen eine große Rolle, ein Industriebetrieb wird sich stark mit logistischen Themen befassen müssen.

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3. Brainstorming im Team

Zu besseren und aussagekräftigen Ergebnissen kommen Sie in der Regel, wenn Sie Ihre Mitarbeiter*innen beteiligen und eventuell sogar mit externen Dienstleister*innen zusammenarbeiten. Diese können zum Beispiel den Prozess moderieren und aus ihrer Außenperspektive möglicherweise wichtige Aspekte beisteuern. So vermeiden Sie, dass blinde Flecken entstehen und mögliche Schwächen oder Risiken ausgeblendet werden. Mit einem unverstellten Blick von außen lassen sich oft auch Chancen wahrnehmen, die Sie selbst möglicherweise gar nicht erkennen.

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4. Vier Quadranten ausfüllen

Anhand der genannten Beispiele können Sie nun jeden Quadranten untersuchen und die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zusammentragen. Nicht immer ist ganz klar, welches Thema in welches Feld gehört. Diskutieren Sie das im Team, aber halten Sie es auf jeden Fall fest.

Geben Sie sich zudem ausreichend Zeit für jeden Quadranten und halten Sie die Ergebnisse entweder auf einer Liste oder mit Haftzetteln auf einem Whiteboard fest. Auch online lassen sich solche Tools nutzen. Wichtig ist, dass alles erst einmal erfasst wird, clustern und zusammenfassen können Sie im nächsten Schritt.

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Am Ende Ihrer SWOT-Analyse sollten Sie in der Lage sein, Ihr Unternehmen besser zu verstehen, und wahrscheinlich haben Sie sogar bereits erste Ideen entwickelt, was Sie aus Ihren Erkenntnissen nun machen wollen.

Mögliche aus der SWOT-Analyse abgeleitete Strategien

Grundsätzlich gibt es verschiedene Möglichkeiten, um Ihre SWOT-Analyse als Basis für strategische Entscheidungen zu nutzen:

Quadranten kombinieren

Sie können interessante neue Perspektiven gewinnen und Ideen entwickeln, wenn Sie die vier Quadranten miteinander kombinieren und als Ausgangspunkt für Überlegungen nehmen:

• Stärken/Chancen: Wie können Sie die Stärken Ihres Unternehmens nutzen, um Chancen zu ergreifen?
• Stärken/Risiken: Wie können Sie die Stärken Ihres Unternehmens nutzen, um Risiken zu begegnen?
• Schwächen/Chancen: Wie können Sie die Schwächen Ihres Unternehmens minimieren, indem Sie Chancen nutzen?
• Schwächen/Bedrohungen: Wie können Sie einerseits die Schwächen Ihres Unternehmens umgehen und andererseits Risiken reduzieren?

Wahrscheinlich stellen Sie bereits durch dieses Vorgehen fest, dass Sie auf viele neue Ideen und Anregungen kommen, um Ihre unternehmerische Strategie zu entwickeln.

Ausbauen, aufholen, absichern, vermeiden: 4 Ansätze für Ihre Strategie

Zusätzlich können Sie ganz gezielt diese 4 Ansätze für Ihre strategischen Überlegungen nutzen:

• Ausbauen: Wo können Sie Wachstumspotenziale entdecken, vor allem in der Kombination von Stärken und Chancen? Welche Geschäftsfelder können Sie möglicherweise stärker ausbauen?
• Aufholen: Wo sind andere besser, und wie können Sie das ausgleichen? Wie können Sie Ihre Schwächen zu Stärken umwandeln oder als Chance nutzen? In welchen Märkten können Sie Ihr Angebot noch platzieren?
• Absicherung: Welche Stärken können Sie nutzen, um Risiken abzufedern? In welchen Bereichen müssen Sie Maßnahmen ergreifen, um sich zusätzlich abzusichern?
• Vermeidung: Welche Gefahren können entstehen, wenn Schwächen auf Risiken treffen, und wie können Sie diese vermeiden? Welche Aktivitäten müssen Sie vielleicht reduzieren, um das Risiko zu verringern?

Auch wenn Sie ein kleines Unternehmen führen, kann die SWOT-Analyse somit eine wertvolle Grundlage für Ihre strategischen Entscheidungen bilden, wenn Sie nach diesem Muster vorgehen.