Was versteht man unter Employer Branding?

Wie oben bereits beschrieben, umfasst das Employer Branding all jene Schritte, die Sie unternehmen, um Ihr Unternehmen als bevorzugten Arbeitgeber am Markt zu positionieren. Employer Branding beinhaltet die Wortschöpfung Employer Brand, was man als Arbeitgebermarke übersetzen kann. Mit einer Marke sagt man vielfältige Dinge aus, darunter über die Vision und Mission des Unternehmens, aber auch über die Unternehmenskultur. Mit einer Marke verbindet man Emotionen, Erwartungen und bestimmte Vorstellungen. So auch bei der Arbeitgebermarke. Ganz vereinfacht ausgedrückt ist Ihre Arbeitgebermarke nichts anderes als der Ruf, den Sie im Arbeitsmarkt als Arbeitgeberin oder Arbeitgeber haben. Jedes Unternehmen hat eine solche Arbeitgebermarke, ob es aktiv daran arbeitet, oder nicht. Die aktive Arbeit an dieser Arbeitgebermarke ist dann das Employer Branding.

Schlechte Employer Brands: Beispiele

Hier einige Beispiele, wie eine Employer Brand im Arbeitsmarkt wahrgenommen werden kann:

• Dieses Unternehmen stellt Profit vor Menschen.
• Dieses Unternehmen kümmert sich nicht um die Sicherheit am Arbeitsplatz.
• Dieses Unternehmen verheizt junge Talente.
• Dieses Unternehmen hat ein schlechtes Arbeitsklima.
• Dieses Unternehmen grenzt Menschen mit Behinderung aus.

Diese wenigen Beispiele sollten deutlich machen, welchen Ruf ein Unternehmen nicht haben möchte. Denn der Ruf als Arbeitgeber wirkt sich auch auf andere Aspekte innerhalb des Unternehmens aus. So kann er zum Beispiel Einfluss auf mögliche Marktanteile haben. Menschen kaufen von Menschen – oder zumindest von Unternehmen, die „menschlich“ und mit einer positiven Moral auftreten. Dieser „menschliche“ Touch muss nicht einmal bewusst wahrgenommen werden. Das ist die Macht einer Arbeitgebermarke.

Ist Employer Branding dasselbe wie Personalmarketing?

Beim Employer Branding geht es um das „Prägen“ und „Vermitteln“, statt um das „Bestimmen“ und „Diktieren“. Employer Brand ist nicht etwas, dass man niederschreiben und veröffentlichen kann. Die Arbeitgebermarke – also der Ruf als Arbeitgeber – ist etwas, das in den Köpfen (und Herzen) von Bewerberinnen und Bewerbern und Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern als direkte Reaktion auf Ihre Aktionen entsteht und durch deren Gedanken und Eindrücke geprägt wird. Als Arbeitgeberin bzw. Arbeitgeber sollten Sie also aktiv so agieren, dass Bewerberinnen und Bewerber, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter positiv auf Sie reagieren. Im Personalmarketing geht es eher darum, was Sie mit Ihrer Arbeitgebermarke – also Ihrem Ruf als Arbeitgeber – tun. Wie Sie diesen Ruf kommunizieren und nutzen, um die passenden Kandidatinnen und Kandidaten für offene Stellen zu gewinnen. Das Employer Branding ist unerlässlich für ein effektives Personalmarketing. Umgekehrt wird eher kein Schuh daraus, denn eine gute Employer-Branding-Strategie fängt viel tiefer im Unternehmen an. Sie gehört zum Kern des Unternehmens, der die gesamte Unternehmenskultur prägt.

Beispielhafter Ansatz für das Employer Branding

Eine gute Employer-Branding-Strategie kann Ihnen dabei helfen, passende Talente anzuziehen, die Kosten der Stellenbesetzung zu senken und die Mitarbeiterfluktuation zu verringern. Deswegen zeigen wir im Folgenden sieben Schritte auf, die zu einem erfolgreichen Employer Branding führen können. Selbstverständlich sind dies keine „Out-of-the-Box“-Lösungen, sondern sie müssen entsprechend Ihrem Unternehmen angepasst werden.

Schritt 1: Wofür steht Ihr Unternehmen?

Um eine starke Arbeitgebermarke zu schaffen, ist es wichtig, dass Sie sich zunächst auf das Leitbild, die Werte, die Vision und die Kultur Ihres Unternehmens konzentrieren. Dies kann helfen, Personalbedürfnisse Ihres Unternehmens zu erkennen und herauszuarbeiten, welches Know-how und welche Fähigkeiten Sie benötigen, damit Unternehmensziele erreicht werden können. Auf diese Weise bringen Sie Ihre Unternehmenswerte und Ihre Arbeitgebermarke mit Ihrem Unternehmensziel in Einklang. Wenn Ihnen das Leitbild, die Werte, die Vision und die Kultur Ihres Unternehmens völlig klar sind, dann können Sie potenziellen Kandidatinnen und Kandidaten auch ganz klar kommunizieren, was sie erwarten können, wenn sie in Ihrem Unternehmen arbeiten. Frei nach dem Motto: Fragen Sie nicht, was Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für Sie tun können, sondern was Sie für Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter tun können.

Schritt 2: Ein Audit für mehr Klarheit

Jedes Ziel benötigt einen Weg und mehr noch: einen Ausgangspunkt. Ein Soll – in diesem Fall ein positives Employer Branding – bedingt ein Ist. Hierbei kann ein Employer-Brand-Audit helfen. Fragen Sie Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nach ihrer Meinung zu Ihrem Ruf als Arbeitgeberin oder Arbeitgeber. Aber bringen Sie auch das externe Bild in Erfahrung, zum Beispiel durch die Auswertung Ihrer Social-Media-Kanäle, Bewertungen auf Glassdoor, oder heuern Sie eine Agentur an, die sich auf Reputationsmanagement spezialisiert. Unterm Strich sollte Ihnen danach klar sein, warum Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gerne in Ihrem Unternehmen arbeiten, und Sie können diese Aspekte in Ihrem Personalmarketing hervorheben. Gleichzeitig gibt Ihnen dieses Audit aber auch die Möglichkeit, Verbesserungen und Korrekturen vorzunehmen.

Schritt 3: Employer Value Proposition – ein Versprechen

Nun haben Sie recherchiert, ausgewertet und überdacht und es ist Zeit, daraus ein Versprechen an Ihre Belegschaft und an künftige Team-Mitglieder zu formulieren: Ihre Employer Value Proposition. Dieses Versprechen dient gleichzeitig als Marketingbotschaft. Deshalb ist es wichtig, dass Sie dabei ehrlich sind und keiner Ihrer Mitarbeiterinnen oder Mitarbeiter Ihnen widersprechen würde. Diese Employer Value Proposition können Sie dann nicht nur in Stellenanzeigen veröffentlichen, sondern auch auf Ihrer Website, in Broschüren und zum Beispiel auf Ihrem Unternehmensprofil auf LinkedIn. Ein einmal festgehaltenes Versprechen macht auch Vorstellungsgespräche einfacher und Maßnahmen und Verhalten können schneller korrigiert werden, falls diese vom Kurs abweichen. Im Kern hat die Employer Value Proposition nichts mit Vergütung zu tun, sondern sie erweckt Emotionen bei potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern. Ihre Employer Value Proposition soll zum Ausdruck bringen, welche positiven Auswirkungen Ihr Unternehmen auf das eigene Personal hat, dass Ihre Team-Mitglieder ihre Arbeit sinnvoll finden, sich inspiriert fühlen und das Gefühl haben, dass die eigene Entwicklung nur vom eigenen Willen abhängt.

Schritt 4: Aktuelle Mitarbeiter als Botschafter für Ihre Arbeitgebermarke

Genau so wie im normalen Marketing sagen Testimonials mehr aus als alle Versprechen. Darum hören Arbeitssuchende am liebsten von derzeitigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, wie es ist, in einem bestimmten Unternehmen zu arbeiten. Hierzu können Sie zum Beispiel Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter interviewen und das Video auf Ihrer Website oder auf Ihren Social-Media-Kanälen veröffentlichen. Überhaupt sind Interaktionen von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern auf den diversen Social-Media-Plattformen eine gute Idee, um die eigene Arbeitgebermarke zu vermitteln. Ob das Teilen von Beiträgen vom offiziellen Unternehmenskonto, das Kommentieren von Posts oder auch eigenständiges Posten unter Verwendung von Hashtags: Jeder kann sehen, diese Person arbeitet gerne in Ihrem Unternehmen.

Schritt 5: Starkes Onboarding

Laut einer Studie aus den USA suchen sich Personen, die eine negative Erfahrung beim Onboarding gemacht haben, mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit eine neue Stelle – und zwar so schnell wie möglich. Das Onboarding, und oft sogar das Pre-Onboarding, stellt die erste Erfahrung im neuen Unternehmen dar. Eine gute Arbeitgebermarke beginnt also damit, dass das Onboarding positiv verläuft. Es ist demnach von entscheidender Bedeutung, dass neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von Anfang an für ihre Aufgaben und das neue Team begeistert werden. Hier helfen verständliche Einweisungen, die richtigen Tools und genug Gelegenheiten, alle Personen, die wichtig für sie sind, schnell kennenzulernen. So können sich neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter schnell integrieren und bekommen die Unterstützung, die sie brauchen, um sich zu bewähren – was ihnen wiederum ein gutes Gefühl gibt und unterm Strich für geringere Fluktuationsraten und produktive Teams sorgt.

Schritt 6: Bieten Sie Weiterbildung und Weiterkommen an

Mit die häufigsten Gründe für Kündigungen sind das Fehlen von Leistungsanreizen und keine Förderung durch Vorgesetzte. Menschen haben einen natürlichen Drang, vorwärts zu kommen. Sei es in Form von Weiterqualifizierung durch Weiterbildungen und Schulungen, oder aber eben durch Aufsteigen auf der Karriereleiter. Das lässt sich aber ganz einfach umgehen, indem man als Unternehmen Weiterbildungen, Schulungen und Incentives anbietet und versucht, offene Stellen erst einmal intern zu besetzen. Wenn Sie Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern helfen, persönlich und beruflich zu wachsen, dann spüren diese Ihr Engagement und geben dieses zurück. Öfter einmal neue Aufgaben oder auch die sogenannte Job Rotation können ebenfalls helfen, aufsteigender Langeweile zuvorzukommen. Die Tatsache, dass Sie als Arbeitgeberin bzw. Arbeitgeber von den erweiterten Kenntnissen und Fähigkeiten Ihrer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter profitieren können, unterstreicht die Bedeutung dieses Schrittes.

Schritt 7: Seien Sie ansprechbar

Viele Unternehmen haben gute Erfahrungen mit der sogenannten Open Door Policy (Politik der Offenen Tür) gemacht. Das bedeutet, dass die Tür jeder Führungskraft für jede Mitarbeiterin und jeden Mitarbeiter offen ist. Damit sollen offene Kommunikation, Feedback und Diskussionen über alle Angelegenheiten, die für einen Mitarbeiter wichtig sind, gefördert werden. Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter können ihre Anliegen, Fragen oder Vorschläge am Arbeitsplatz auch außerhalb ihrer eigenen Weisungskette vorbringen, ohne Angst haben zu müssen, dass sie damit jemandem auf die Füße treten. Unternehmen führen eine Politik der offenen Tür ein, um das Vertrauen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu fördern und um sicherzustellen, dass wichtige Informationen und Rückmeldungen Führungskräfte erreichen, die sie für Änderungen und Verbesserungen nutzen können.

Was kostet Employer Branding?

In einer von Glassdoor in Auftrag gegebenen Harris-Umfrage variierten die Kosten je nach Unternehmensgröße und betrugen im Durchschnitt 129.000 USD. Unternehmen mit 1–499 Mitarbeitern gaben 6.300 USD aus, Unternehmen mit 500–3499 Mitarbeitern 81.400 USD und Unternehmen mit mehr als 3500 Mitarbeitern 335.900 USD. Der Bericht Employer Branding Global Trends besagt, dass die Einstellungskosten um rund 22 % sinken, wenn ein Unternehmen eine gute Arbeitgebermarke hat. Darüber hinaus bewerben sich 94 % der Kandidaten eher um eine Stelle, wenn ein Arbeitgeber seine Arbeitgebermarke aktiv pflegt (zum Beispiel auf Bewertungen reagiert, das Unternehmensprofil aktualisiert und Neuigkeiten über die Kultur und das Arbeitsumfeld mitteilt). Anders gesagt: Es handelt sich bei den Kosten eher um eine Investition, da die Kosten für die Rekrutierung sinken und durch geringere Fluktuation weniger Kosten entstehen. Gleichzeitig bleibt wichtiges Know-how länger im Unternehmen. Die Kosten für eine durchdachte Employer Branding Strategy amortisieren sich also recht schnell, wenn es richtig gemacht wird.

Fazit: Employer Branding lohnt sich!

Eine positive Arbeitgebermarke ist ein Muss für die Gesamtstrategie eines Unternehmens, denn sie hilft Unternehmen, bessere Bewerber zu rekrutieren, Einstellungs- und Marketingkosten zu senken und die Produktivität zu verbessern. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die für ein Unternehmen mit einer starken Arbeitgebermarke arbeiten, sind im Allgemeinen enthusiastischer und motivierter. Sie identifizieren sich mit dem Unternehmen und der Erfolg des Unternehmens wird zur persönlichen Mission eines jeden einzelnen.

1. Eine starke Arbeitgebermarke wird Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter stolz darauf machen, dass sie Teil des Unternehmens sind.

Teil der richtigen Unternehmenskultur zu sein, ist für die meisten Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer sehr wichtig: Sie schauen sich die Social-Media-Kanäle von Arbeitgebern an, bevor sie sich um eine Stelle bewerben, um sich ein Bild vom Markenimage zu machen. Über diese Kanäle können sie sich auch ein Bild von den Erwartungen des Arbeitgebers machen und sehen, ob sie überhaupt in die Unternehmenskultur passen und ob sie sich mit dem Unternehmen identifizieren können.

2. Wenn die Arbeitgebermarke Ihres Unternehmens bekannt ist, sinken die Kosten für die Personalbeschaffung.

Potenzielle Bewerber finden Sie und bewerben sich von selbst um offene Stellen. Die gesparten Kosten können dann in Ihr Branding oder zum Beispiel in die Produktentwicklung investiert werden, um Ihren Mitbewerberinnen und Mitbewerbern voraus zu sein. Zudem verringert sich Ihr Personalbeschaffungsaufwand, da nicht mehr so viel Zeit erforderlich ist, um passende Bewerber zu finden. Statistiken zufolge sind Bewerber auch bereit, ein geringeres Gehalt zu akzeptieren, wenn sie in einem Unternehmen mit positiven Bewertungen und einer bekannten Marke arbeiten.

3. Derzeitige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter werden zu Botschaftern Ihrer Arbeitgebermarke.

So steigt die Zahl der Einstellungen durch Empfehlungen. Je mehr Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter positiv über Sie sprechen, desto mehr gute Bewerberinnen und Bewerber klopfen an Ihre Tür. Wenn Ihre derzeitigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter über das Unternehmen sprechen, trägt dies auch dazu bei, dass die Arbeitgebermarke stärker wird, ohne dass Sie viel für Marketing ausgeben müssen, da der Bekanntheitsgrad durch die persönliche Kommunikation über Social-Media-Plattformen und andere Kanäle steigt. Das kann im besten Fall eine Art Kettenreaktion auslösen: Wenn der Bekanntheitsgrad eines Unternehmens als guter Arbeitgeber steigt, steigen parallel dazu auch die Umsätze. Denn motivierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind produktiver und mehr Produktivität bedeutet mehr Wachstum für das Unternehmen. Wachstum führt zu mehr Einnahmen. Mehr Einnahmen führen zu finanzieller Stabilität. Ein finanziell stabiles Unternehmen ist immer attraktiver für potenzielle Bewerber, denn dies vermittelt Sicherheit im Job.