Was genau ist Performance-Marketing?

Performance-Marketing oder Performance-Advertising ist eine datengestützte Strategie, mit deren Hilfe Sie Marketingmaßnahmen messbar machen. Anhand von Key Performance Indicators (KPIs) oder Leistungskennzahlen können Sie sehen, ob die Maßnahmen tatsächlich Erfolg haben und entsprechend eingreifen. Diese Strategie ist vor allem im Online-Marketing sinnvoll, da Marketingaktivitäten hier besser als im Print-Marketing gemessen werden können.

Performance-Marketing zeichnet sich durch zwei wichtige Eigenschaften aus:

• Es ist messbar: Dank konkreter KPIs können Sie Reaktionen, Interaktionen und Transaktionen von Usern anzeigen und damit die Effizienz einer Kampagne sichtbar machen und bewerten.
• Es ist anpassbar: Als Unternehmen haben Sie so die Möglichkeit, noch im Verlauf einer Kampagne – also in Echtzeit – einzugreifen und diese zu optimieren.

Daraus ergeben sich folgende Vorteile:

• Optimierungsbedarf erkennen: Sie können unrentable Maßnahmen oder solche mit Verbesserungspotenzial aufdecken und verlieren keine wertvolle Zeit.
• Kosten einsparen: Sie können Kosten senken, indem Sie sofort eingreifen und Maßnahmen ersetzen oder abwandeln. Außerdem basiert Performance-Marketing auf unterschiedlichen Abrechnungsmodellen, d. h. Sie zahlen meist nur für die tatsächliche Leistung (beispielsweise die Anzahl an Klicks auf eine Werbeanzeige).
• Zielgruppen direkt ansprechen: Sie können Zielgruppen-Targeting betreiben und mit Ihren Inhalten so die Zielgruppen ansprechen, die für Sie auch wirklich relevant sind.
• Effektiv planen und entscheiden: Performance-Marketing verbessert die Budgetplanung und hilft Ihnen, strategische und datenbasierte Entscheidungen zu treffen, die sich an den Unternehmenszielen orientieren.
• Wachstum fördern: Der Einsatz zielorientierter KPIs steigert die Effektivität von Marketingmaßnahmen und den Return on Investment (ROI) der Vertriebsausgaben. Das trägt letztlich zum Erfolg und Wachstum Ihres Unternehmens bei.

Performance-Marketing und KPIs

Leistungskennzahlen oder KPIs sind ein zentraler Bestandteil des Performance-Marketings und orientieren sich an den übergeordneten Unternehmenszielen und der jeweiligen Kampagne. Sie zeigen Ihnen an, ob Sie Ihre festgelegten Ziele mit der Marketingkampagne erreicht haben. Dies ist eine Auswahl an Leistungskennzahlen, die häufig eingesetzt werden, um den Erfolg einer Online-Marketingkampagne zu messen:

• Click-Through-Rate (CTR): Die Klickrate misst das Verhältnis zwischen der Anzahl von Klicks auf ein Element, z. B. Banner oder Links, und der Impressionen, also die Anzeige von Online-Werbeinhalten auf dem Bildschirm von Usern.
• Conversion Rate (CR): Die Konversionsrate beschreibt das Verhältnis zwischen Website-Besuchenden und denjenigen, die eine konkrete Aktion ausführen, z. B. ein Kauf oder die Anmeldung für einen Newsletter.
• Cost-per-Click (CPC): Der Cost-per-Click sind die Kosten, die Ihnen für einen Klick auf eine Werbeanzeige berechnet werden.
• Cost-per-Engagement (CPE): Der Cost-per-Engagement wiederum sind die Kosten, die Ihnen für eine Interaktion eines Users mit einer Anzeige berechnet werden, z. B. durch Kommentieren oder Liken.
• Customer Lifetime Value (CLV): Der Customer Lifetime Value spiegelt den Kundenwert wider, also den Umsatz, den ein Kunde oder eine Kundin über die gesamte Beziehung mit dem Unternehmen voraussichtlich generieren wird.
• Bounce Rate: Die Absprungrate beschreibt den Prozentsatz der User, die die Website wieder verlassen, ohne eine Aktion auszuführen.
• Shopping Cart Abandonment Rate: Die Einkaufsabbruchrate zeigt den Prozentsatz der Online-Kund*innen, die den Kaufprozess vorzeitig abbrechen und die Website wieder verlassen.

Kanäle im Performance-Marketing

Ein weiterer wichtiger Aspekt im Performance-Marketing sind die Kanäle und Plattformen, über die die Marketingkampagne durchgeführt wird. Grundsätzlich haben diese zum Ziel, die User-Interaktionen zu steigern. Sie können sie einzeln verwenden oder aber kombinieren, um die Effektivität Ihres Performance-Marketings zu steigern. Hier finden Sie eine Übersicht über die wichtigsten Kanäle:

• Affiliate-Marketing: Wenn Sie mit Vertriebspartner*innen zusammenarbeiten, erhalten diese Provisionen, sobald Website-Nutzer*innen auf Ihre Inhalte klicken.
• E-Mail-Marketing: Bei dieser Art des digitalen Direktmarketings senden Sie gezielt Nachrichten an eine E-Mail-Liste. Auf diese Weise können Sie Kontakte direkt ansprechen und z. B. über neue Produkte informieren.
• Search-Engine-Marketing (SEM): Search-Engine-Marketing zielt darauf ab, die Sichtbarkeit einer Website in den Ergebnissen von Suchmaschinen zu erhöhen. Dies geschieht in der Regel durch bezahlte Werbung, das sogenannte Search-Engine-Advertising (SEA), oder Suchmaschinenoptimierung (SEO).
• Social-Media-Advertising (SMA): Verwenden Sie soziale Medien wie LinkedIn, Facebook, Instagram oder Pinterest, um bezahlte Werbeanzeigen im User-Feed zu schalten.
• Display-Advertising: Display-Werbung kann auf sämtlichen Websites in Form von visuell ansprechenden Werbemitteln erscheinen, z. B. als Banner oder Pop-Up-Anzeige.
• Influencer-Marketing: Arbeiten Sie gezielt mit Produktexpert*innen, Multiplikatoren und Markenfürsprecher*innen zusammen. Diese können Ihre Reichweite nutzen, um über Ihre Produkte und Dienstleistungen zu informieren, was schließlich auch Ihre Online-Präsenz erhöht.

So nutzen Sie Performance-Marketing

Sie wissen nun, was Performance-Marketing ist und welche Rolle die richtigen Leistungskennzahlen und Kanäle spielen. Die praktische Anwendung dieser datenorientierten Strategie beinhaltet vier Schritte bzw. Bereiche: Zielsetzung, Auswahl der passenden KPIs und Kanäle, Controlling und Optimierung.

 1. Zielsetzung

Um Performance-Marketing effektiv zu nutzen, benötigen Sie zunächst konkrete Ziele, die als Richtschnur und Fokus dienen. Nur so können Sie letztlich den Fortschritt und Erfolg Ihrer Kampagne messen und diese entsprechend optimieren. Ansätze wie die SMART-Methode helfen dabei, spezifische, messbare, attraktive, realistische und terminierte Ziele zu setzen. Darüber hinaus ist es auch wichtig, die Zielgruppe zu verstehen und ggf. im Vorfeld eine Zielgruppenanalyse durchzuführen. So erkennen Sie deren Bedürfnisse und Präferenzen, können Ihre Kampagne richtig ausrichten und die passenden Kanäle auswählen.

2. Auswahl von KPIs und Kanälen

Je nach Ihren spezifischen Zielen und Zielgruppen legen Sie im nächsten Schritt KPIs sowie Kanäle und Plattformen fest, über die Sie Ihre Marketingkampagne durchführen. Beispielsweise können Sie Ihre Target Audience über SEO-optimierte Artikel auf ausgewählten Websites, personalisierte E-Mails und Partnerkollaborationen in den sozialen Medien ansprechen. Handelt es sich bei Ihren Inhalten um Videos, könnte der Cost-per-View eine wichtige Leistungskennzahl sein. Nachdem Sie all dies festgelegt und sich für entsprechende Analyse- und Tracking-Tools entschieden haben, erstellen Sie die Kampagne und die dafür benötigten Inhalte. Diese wird nun gestartet.

3. Controlling

Das Controlling ist die Überwachung der KPIs und dient als Erfolgskontrolle. In diesem Schritt werden die Daten mithilfe von unterschiedlichen Tools, wie z. B. für Tracking und Analyse, A/B-Testing, Heatmaps oder Attributionsmodellierung, erfasst. Auf diese Weise können Sie die Reaktionen, Interaktionen und Transaktionen von Nutzer*innen nachverfolgen und verstehen. Die in regelmäßigen Berichten gewonnenen Daten nutzen Sie, um sicherzustellen, dass Sie die festgelegten Ziele auch erreichen. Auf diese Weise können Sie sehen, ob die Kampagne die erforderliche Leistung bringt.

4. Optimierung

Die Messbarkeit von Perfomance-Marketing ermöglicht Ihnen, auf Grundlage der gewonnenen Ergebnisse proaktiv einzugreifen und Maßnahmen in Echtzeit abzuwandeln. So können Sie Ihre Kampagne beispielsweise auf andere Kanäle ausweiten, Ihre Landing-Pages benutzerfreundlicher gestalten oder weitere Zielgruppen ansprechen. Im Fokus steht dabei die Optimierung Ihrer Kampagne, um aus Fehlern zu lernen, unnötige Kosten einzusparen und das oft begrenzte Budget effektiv zu verwenden. Sie verbessern das Kundenerlebnis und sind in der Lage, flexibel auf Änderungen des Marktes und des Nutzerverhaltens zu reagieren.

Wichtige Aspekte für effektives Performance-Marketing

Ziel des Performance-Marketings ist es, bestmögliche Ergebnisse zu erhalten, mit denen Sie Ihre Marketingkampagnen optimieren und so die Unternehmensziele erreichen können. Abschließend sehen Sie, welche Aspekte Sie für ein effektives Performance-Marketing einkalkulieren sollten:

• Technologie: Investieren Sie in die richtigen Performance-Marketing-Tools, z. B. cookiebasierte Tracking- und Analysetools wie Google Analytics oder Adobe Analytics, Google Ads Conversion Tracking, Facebook Ads Manager, Mailchimp, CJ Affiliate oder ShareASale. Je nach den spezifischen Anforderungen an Ihre Marketingkampagne können Sie diese auch miteinander kombinieren und integrieren.
• Datenanalysen: Die regelmäßige Durchführung und Auswertung von Datenanalysen ist für das Performance-Marketing unverzichtbar. Es handelt sich um einen kontinuierlichen Prozess, z. B. können sich die Marktbedingungen oder das Kundenverhalten aufgrund neuer Trends stets ändern. Hier gilt es, Ihre Marketingaktivitäten unverzüglich anzupassen.
• Zeitaufwand: Berechnen Sie einen höheren Zeitaufwand für die Analyse, Auswertung und Optimierung Ihrer Kampagnen. Expert*innen wie z. B. Performance-Marketing-Manager*innen können Sie, falls nötig, mit ihrem Know-how unterstützen.
• Benutzerfreundlichkeit: Benutzerfreundliche Websites, Profile oder Kanäle sind Voraussetzung, damit Sie Daten erhalten und User nicht sofort wieder abspringen. Im gleichen Zuge sollten Sie auch überlegen, welche Inhalte Sie anbieten und wie Sie diese möglichst kreativ und ansprechend gestalten können.
• Kundenerlebnis: Die sogenannte Customer Experience sollte stets im Mittelpunkt Ihrer Bemühungen stehen. Ein nahtloses und positives Kundenerlebnis trägt maßgeblich zu den Konversionsraten, der Kundenbindung und -zufriedenheit sowie Ihrem Markenimage bei.
• Kommunikation: Eine gute Kommunikation und regelmäßige Feedbackgespräche innerhalb des Marketingteams und zwischen den Abteilungen ist das A und O, um die KPIs und somit auch die Unternehmensziele zu erreichen.

Performance-Marketing geht mit einem höheren Personalbedarf, Zeitaufwand und Know-how einher. Richtig eingesetzt können Sie dadurch aber die Leistung Ihrer Marketingkampagnen effektiv messen und optimieren. Das bringt Sie Ihren Marketingzielen näher und trägt letztlich zum Unternehmenserfolg bei.