Warum Recruitment Marketing?
Bis vor nicht allzu langer Zeit hatten Personal- und Marketingabteilung eher wenig miteinander zu tun. Das hat sich inzwischen grundlegend geändert: Vielen Unternehmen ist bewusst geworden, dass sie aufgrund des Fachkräftemangels, der in einigen Branchen extrem niedrigen Arbeitslosenrate und des daraus resultierenden „War for Talents“ neue Wege im Recruiting beschreiten müssen. Stellenanzeigen zu schalten und darauf zu hoffen, dass sich geeignete Kandidat*innen melden, ist in vielen Branchen keine erfolgversprechende Strategie mehr – jedenfalls nicht, wenn man sich ausschließlich darauf beschränkt.
Hier setzt das Recruitment Marketing an, das die Bedürfnisse von HR mit Methoden aus dem Marketing kombiniert. Arbeitgeber müssen heute aktiv daran arbeiten, Bewerber*innen von sich zu überzeugen und einen Talent Pool aufzubauen, aus dem sie bei Bedarf schöpfen können.
Recruitment Marketing setzt also auf den langfristigen Aufbau von Beziehungen und nicht mehr auf die kurzfristige Besetzung von Positionen. Das wichtigste Ziel liegt darin, mehr qualifizierte Bewerbungen zu erhalten, um offene Positionen optimal und zügig besetzen zu können.
Recruiter – Definition
Einhergehend mit dieser Entwicklung hat sich auch das Berufsbild von Personaler*innen verändert: Früher bestand ihre Aufgabe vor allem darin, Interessent*innen auf passende Jobs aufmerksam zu machen, klassischerweise über Stellenanzeigen.
Die Definition von Recruiter*innen auf Deutsch umfasst heute Spezialist*innen, die für die Personalsuche und das Bewerbermanagement zuständig sind. Sie übernehmen also die Suche nach qualifizierten Kandidat*innen, sprechen diese direkt an (Active Sourcing) und motivieren sie dazu, sich zu bewerben. Es geht vor allem darum, das Unternehmen insgesamt für Interessent*innen attraktiv zu machen.
Die 4 Phasen im Recruitment Marketing
Für ein erfolgreiches Recruitment Marketing sind verschiedene Komponenten entscheidend:
Zum einen eine optimierte Arbeitgebermarke (Employer Branding) sowie zum anderen eine an die Zielgruppe angepasste Kommunikationsstrategie über verschiedene Kanäle hinweg.
Kurz gesagt geht es darum, fein aufeinander abgestimmte Maßnahmen festzulegen, um geeignete Kandidat*innen anzusprechen, zu einer Bewerbung zu motivieren und sie im besten Fall einzustellen.
In der Fachliteratur spricht man von vier Phasen, die im Recruitment Marketing durchlaufen werden:
- Anziehen
- Überzeugen
- Gewinnen
- Einstellen
Diese vier Phasen erläutern wir im Folgenden genauer:
1. Anziehen
In der ersten Phase soll ein erster Kontakt zu einer noch unbekannten Person aufgebaut werden. Damit Sie auch die richtigen Kandidat*innen anziehen, ist es unabdingbar, eine „Candidate Persona“ zu entwickeln, also Ihre Zielgruppe klar zu definieren. Denn nur dann können Sie Ihre Inhalte über entsprechende Medien ausspielen.
Für die Anziehungsphase stehen Ihnen diverse Instrumente zur Verfügung, von denen wir eine Auswahl vorstellen. Wenn Sie Ihre Zielgruppe eingegrenzt haben, wissen Sie auch, über welche Medien Sie am ehesten vielversprechende Kandidat*innen anziehen können:
- Stellenanzeigen: Auch im Recruitment Marketing spielen Stellenanzeigen weiterhin eine große Rolle im Rahmen der Gesamtmaßnahmen. Hier müssen potenzielle Bewerber*innen alle wichtigen Informationen zum Unternehmen und zu der ausgeschriebenen Position übersichtlich vorfinden.
- Karriereseite: Das Potenzial einer gut strukturierten Karriereseite kann gar nicht genug betont werden, denn hier können Sie Ihre Unternehmenskultur und den gemeinsamen „Spirit“ sehr attraktiv präsentieren und gleichzeitig die offenen Stellen auflisten.
- Stellenbörsen: Stellenbörsen und Jobportale sollten ebenfalls weiterhin aktiv bespielt werden, denn sie bieten weiterhin wichtige Berührungspunkte zu Ihrem Unternehmen für Kandidat*innen, die aktiv auf Stellensuche sind oder zumindest ihren Marktwert abklopfen möchten.
- Bewertungsportale: Viele Kandidat*innen informieren sich hier gezielt über Unternehmen. Ein professionelles Monitoring und zeitnahe Reaktionen auf Bewertungen werden in der Regel sehr positiv aufgenommen.
- Social Media: Die Auswahl der passenden Plattformen und eine professionelle Betreuung der Kanäle mit regelmäßigem interessanten Content und vor allem authentischer Interaktion mit den User*innen spielt hier eine entscheidende Rolle, um Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen zu erzeugen.
- Landingpages: Je nach Größe Ihres Unternehmens wollen Sie vielleicht unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. In diesem Fall sind verschiedene Unterseiten mit den entsprechenden Inhalten und Informationen eine wertvolle Unterstützung beim Recruitment Marketing.
- Messen und Events: Job- und Karrieremessen gibt es sowohl online als auch offline. Hier haben Sie vielfältige Möglichkeiten, erste Kontakte zu Kandidat*innen aufzubauen.
- Suchmaschinenoptimierung: Die besten Karriereseiten und Landingpages nutzen wenig, wenn Interessent*innen Sie über passende Keywords nicht finden können. Daher sind SEO-Maßnahmen ein sehr entscheidender Baustein im Recruitment Marketing, die professionell angegangen werden sollten.
Wenn Sie Azubis oder Studierende gewinnen möchten, können Sie zusätzlich über Hochschul- bzw. Azubimarketing nachdenken.
2. Überzeugen
Die zweite Phase im Recruitment Marketing soll dazu führen, dass potenzielle Interessent*innen von Ihren Qualitäten als Arbeitgeber überzeugt werden, um sie zu Kandidat*innen zu machen. Damit das gelingen kann, bieten Sie den Interessent*innen verschiedene Möglichkeiten an, mit Ihrem Unternehmen in Kontakt zu kommen, wie zum Beispiel:
- Aufnahme in den Talent Pool: Wenn Interessent*innen sich aktiv in Ihren Talent Pool eintragen, können Sie diese direkt kontaktieren, wenn entsprechende Stellen zu besetzen sind.
- Karriere-Newsletter: Mit dem Abonnement können Sie interessant aufbereitete Informationen für Interessent*innen verschicken und auch auf offene Stellen aufmerksam machen.
- Exklusive Events: Webinare, aber auch Präsenzveranstaltungen, die Sie ausschließlich registrierten Interessent*innen anbieten, können Ihre Attraktivität als Arbeitgeber zusätzlich unterstreichen.
Über diesen Weg erhalten Sie von den Interessent*innen deren Daten und können diese nutzen, um die Beziehung weiter zu stärken.
3. Gewinnen
Wenn es Ihnen gelungen ist, eine Beziehung zu Interessent*innen aufzubauen, geht es in der heißen Phase des Recruitment Marketings schließlich darum, die Kandidat*innen zu Bewerber*innen zu machen. Die Herausforderung liegt darin, dass die Kandidat*innen nun selbst aktiv werden sollen.
Je einfacher Sie den Bewerbungsprozess gestalten und je weniger Hürden aufgebaut werden, umso leichter gelingt das. Kommunizieren Sie beispielsweise über Ihren Karriere-Newsletter offene Positionen, können Sie dafür sorgen, dass Kandidat*innen sich mit einem einzigen Klick bewerben können und dabei nur die wichtigsten Daten eingeben. Der weitere Bewerbungsprozess läuft dann eher im persönlichen Kontakt ab.
4. Einstellen
Der eigentliche Auswahlprozess sollte für die Kandidat*innen ebenfalls möglichst transparent und wertschätzend gestaltet werden – auch im Fall einer Absage. Denn selbst wenn die aktuell ausgeschriebene Position vielleicht nicht wirklich passt, kann der Kandidat oder die Kandidatin bei einer späteren Besetzung durchaus zum Zug kommen.
Ein professionelles Bewerbermanagement bedeutet zum einen eine zeitnahe Reaktion auf die Bewerbung und zum anderen eine klare Kommunikation der jeweils anstehenden nächsten Schritte, so dass die Kandidat*innen jederzeit informiert sind und sich entsprechend vorbereiten können.
Nicht zuletzt ist auch der Onboarding-Prozess ein Baustein, der für das Recruitment Marketing eine Rolle spielt: Wenn Sie die Einarbeitungszeit professionell gestalten, setzen Sie die positive Candidate Experience weiter fort und machen neue Mitarbeiter*innen im besten Fall zu begeisterten Botschafter*innen Ihres Unternehmens – was sich positiv auf die Anwerbung weiterer Kandidat*innen auswirken kann.
Lesen Sie weiter:
