Definition: Personalmarketing

Personalmarketing hat zur Aufgabe, durch gezielte Maßnahmen die Attraktivität des Unternehmens für bestehende und zukünftige Beschäftigte zu erhöhen. Das Personalmarketing unterstützt damit einerseits das Employer Branding und andererseits das Recruiting auf der operativen Ebene. Im Fokus stehen dabei immer die klar definierten Zielgruppen und die Maßnahmen, die eingesetzt werden, um diese Zielgruppen für das Unternehmen zu gewinnen.

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Aktuelle Herausforderungen für das Personalmarketing

Das Personalmarketing ist zwar eine noch recht junge Disziplin im Bereich HR, doch es gewinnt zunehmend an Bedeutung, was sich zum Beispiel auch an den Stellenausschreibungen für Personalfachkräfte auf Indeed ablesen lässt.

Das ist wenig überraschend, denn viele Unternehmen haben inzwischen verstanden, dass sie nicht nur ihre Produkte und Dienstleistungen vermarkten müssen, sondern auch ihre Arbeitgebermarke. Das darauf aufbauende Personalmarketing kann durch entsprechende Maßnahmen dafür sorgen, mehr qualifizierte Kandidat*innen anzuziehen, die zudem die Anforderungen noch besser erfüllen.

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Gleichzeitig erfassen jedoch viele Personalabteilungen den Erfolg ihrer Maßnahmen noch nicht. Es werden also keine oder zu wenig Daten erhoben und analysiert, die Aufschluss darüber geben könnten, welche Maßnahmen greifen, welche eher nicht, und wie sich das Personalmarketing insgesamt auf den Erfolg von Recruitingkampagnen auswirkt. Doch mit Hilfe Ihrer Personalkennzahlen können Sie datenbasiertes und strategisches Personalmanagement betreiben und Ihr Personalmarketing stetig optimieren.

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Gute Gründe für die Datenerhebung und -verarbeitung

People Analytics kann als datenbasierte und zielgerichtete Methode verstanden werden, die alle Prozesse, Funktionen, Herausforderungen und Potenziale im Unternehmen untersucht, die mit den Beschäftigten in Verbindung stehen.

Eine fundierte Datenbasis verhilft nicht nur Ihrer Personalabteilung zu besseren Entscheidungen, sondern sie ermöglicht Ihnen, alle personalbezogenen Prozesse einfacher zu beurteilen – im Hinblick auf ihre Wirksamkeit und vor allem auf das Kosten-Nutzen-Verhältnis. Damit kann sich HR vom rein operativ-administrativen zum strategischen Partner der Geschäftsführung entwickeln – und Ihr Unternehmen damit besser für die Zukunft rüsten. Denn mit den gewonnenen Daten lassen sich HR-Trends schneller erkennen, Sie können flexibler reagieren und begründete Entscheidungen treffen. Allerdings besteht in vielen Personalabteilungen noch eine Kompetenzlücke, was „Data Literacy“ betrifft, also die Fähigkeit, Daten kontextuell auszuwerten und zur Entwicklung wirksamer Strategien zu nutzen.

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Die Erhebung von wichtigen Kennzahlen im Personalmarketing ist jedoch ein zentraler Baustein von People Analytics, den wir im Folgenden etwas genauer untersuchen wollen.

Quantitative versus qualitative Personalkennzahlen

Zunächst ist es wichtig zwischen quantitativen und qualitativen Personalkennzahlen zu unterscheiden:

• Qualitative Personalkennzahlen zeigen eine gewisse Wertigkeit an, können aber kaum sinnvoll gemessen werden. Zum Beispiel lassen sich das Engagement, die Leistungsbereitschaft oder die Zufriedenheit Ihrer Mitarbeiter*innen nur bedingt erfassen, zum Beispiel durch Umfragen. Ihre wahre Aussagekraft entfalten sie in der Regel erst durch regelmäßige Wiederholung und die dadurch mögliche Vergleichbarkeit. Interessant sind die Ergebnisse in erster Linie für das interne Personalmarketing.
• Quantitative Personalkennzahlen erfassen harte Daten und Fakten, wie zum Beispiel den Umsatz, Fehlzeiten oder die Fluktuationsrate Ihrer Mitarbeiter*innen. Bezogen auf das Personalmarketing kommen auch Daten zum Erfolg von Recruitingkanälen hinzu. Auch die Anzahl der Angebote, der Bewerbungen, der Einstellungen, der Interviews etc. können untersucht werden.

Für die quantitativen Personalkennzahlen sind besonders Ihre Online-Tools wichtig wie zum Beispiel das von Ihrem Unternehmen eingesetzte Bewerber*innen-Management-System. Aber auch Trackinganalysen Ihrer Karrierewebsite oder die Auswertung Ihrer Online-Stellenanzeigen können Ihnen zu wertvollen Einsichten verhelfen.

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Welche KPIs sind für das Personalmarketing relevant?

Die folgenden KPIs sind von besonderer Bedeutung für das Personalmarketing:

Time to Hire

Der Zeitraum bis zur Stellenbesetzung umfasst die Zeit von der Ausschreibung der Stelle bis zur Einstellung. Je schneller dieser Prozess abgeschlossen wird, umso besser, denn der finanzielle Aufwand steigt mit jedem Tag. Diese wichtige Kennzahl liefert Ihnen wichtige Aussagen über die Effektivität Ihrer Personalmarketing- und Recruitingmaßnahmen.

Cost per Hire

Die Gesamtkosten, die pro Stellenbesetzung entstehen, umfassen auch Marketing- und Personalkosten. Es müssen also zum einen interne Kosten erhoben werden, in erster Linie über die aufgewendete Arbeitszeit von Recruiter*innen, dem Fachbereich oder dem Betriebsrat. Externe Kosten werden zum anderen vor allem durch die Nutzung von verschiedenen Kanälen bei der Veröffentlichung der ausgeschriebenen Stelle erzeugt sowie durch die Kommunikation mit den Kandidat*innen. Auch die Kosten für das Bewerber*innen-Management-System sowie gegebenenfalls externe Personaldienstleister schlagen hier zu Buche.

Können Sie diese Zahlen reduzieren, steigern Sie damit die Effizienz der Personalmarketing- und Recruiting-Maßnahmen deutlich.

Source of Hire

Wenn Sie erheben, über welchen Kanal die Kandidat*innen zu Ihnen gefunden haben, gibt Ihnen dies wertvolle Hinweise über den Erfolg Ihrer Personalmarketingmaßnahmen, und Sie können begründete Entscheidungen für zukünftige Maßnahmen treffen. Finden Sie durch geeignete Tracking-Werkzeuge heraus, wer über Ihre eigene Karriereseite, über Jobbörsen oder Social Media gekommen ist. Auch wie viele Kandidat*innen über Active Sourcing, die Teilnahme an Messen oder Webinaren und anderen Events auf Sie aufmerksam wurden, kann damit erfasst und ausgewertet werden.

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Kanal-Performance

In diesem Zusammenhang ist es auch interessant sich anzuschauen, wie oft Ihre Inhalte, also zum Beispiel Ihre Stellenanzeigen, auf den verschiedenen Kanälen angeklickt oder gelesen wurde. Wenn Sie einen Call-to-Action-(CTA)-Button integriert haben, wie zum Beispiel „Hier bewerben“, können Sie außerdem erkennen, wie das Verhältnis von Seitenbesucher*innen und Klicks auf den CTA-Button ist.

Seitenverweildauer

Eine interessante Kennzahl für Ihre Karriereseite ist die durchschnittliche Seitenverweildauer. Je höher diese ist, umso eher ist davon auszugehen, dass Kandidat*innen dort die Informationen finden, die sie erwarten. Kurze Verweildauern können hingegen ein Hinweis darauf sein, dass der angebotene Content für die potenziellen Kandidat*innen eher uninteressant ist oder technisch nicht gut gelöst ist. Wer zum Beispiel mit dem Smartphone nach Stellen sucht, verabschiedet sich in der Regel schnell von mobil nicht optimierten Seiten.

Drop-Out-Rate

Für das Personalmarketing ist es wichtig zu sehen, wie schnell Interessent*innen die Karriereseite wieder verlassen. Mit der Drop-Out-Rate wird das Verhältnis von Klicks auf den Bewerbungsbutton, zum Beispiel der spezifischen Stellenanzeige, zu den erhaltenen Bewerbungen bezeichnet. Eine hohe Drop-Out-Rate kann ein Hinweis darauf sein, dass der Bewerbungsprozess als zu kompliziert empfunden wird. Es ist die Aufgabe des Personalmarketings, in diesem Fall die Candidate Experience noch einmal genauer zu untersuchen und nach Optimierungspotenzialen Ausschau zu halten.

Qualität der Bewerber*innen pro Stelle

Das Ziel von Personalmarketing- und Recruitingmaßnahmen sollte immer sein, möglichst viele Kandidat*innen zur Bewerbung zu ermutigen, die die ausgeschriebene Position sehr gut ausfüllen. Wenn die qualitativ hochwertigen Bewerbungen überwiegen, wurde hier gute Arbeit geleistet. Gehen jedoch mehr Bewerbungen von nicht geeigneten Kandidat*innen ein, muss überlegt werden, wie zukünftig die optimalen Kandidat*innen angesprochen werden können.

Offer Rate

Damit wird die Zahl der Vorstellungsgespräche im Verhältnis zu darauf erfolgenden Jobangeboten erfasst. Je höher diese Kennzahl ausfällt, umso mehr Angebote wurden ausgesprochen, was für eine hohe Passung zwischen Stellenanzeigen und Kandidat*innen spricht.

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Offer Acceptance Rate

Diese Kennziffer gibt Aufschluss darüber, wie viele Verträge nach dem Abschluss des gesamten Bewerbungsprozesses tatsächlich unterschrieben wurden. Haben Sie 10 Kandidat*innen eine Zusage erteilt, aber nur 5 haben unterschrieben, liegt Ihre Offer Acceptance Rate also nur bei 50 Prozent. Das kann Ihnen Hinweise darauf geben, dass die Candidate Journey an irgendeiner Stelle als negativ erlebt wird, zum Beispiel im Vorstellungsgespräch. Auch eine Kluft zwischen den Versprechungen in der Stellenanzeige und der erlebten Realität kann zu solchen Zahlen führen. Hier ist das Personalmarketing gefragt, Spurensuche zu betreiben und gegebenenfalls Gegenmaßnahmen einzuleiten.