Definition: Was ist eine Zielgruppe?

Eine Zielgruppe lässt sich definieren als eine Gruppe von Personen, die bestimmte Merkmale und Eigenschaften teilt und die mit einer gemeinsamen Werbebotschaft erreicht werden soll.

Im Personalmarketing ist die Zielgruppe daher ein Kreis von Kandidat*innen, die einerseits eine bestimmte Qualifikation und berufliche Erfahrung aufweisen und altersmäßig ins Team passen und andererseits Eigenschaften mitbringen, die zur Unternehmenskultur und den geforderten Aufgaben passen.

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Was bedeutet Zielgruppenmarketing?

Mit Zielgruppenmarketing ist gemeint, das Marketing auf bestimmte Zielgruppen abzustimmen, statt lediglich die Qualitäten des Produkts oder des Unternehmens in den Vordergrund zu stellen – und zu hoffen, dass die passenden Käufer*innen bzw. Kandidat*innen dann irgendwann schon von alleine kommen. Die Marketingkanäle und -methoden können sich je nach Unternehmensziel und Zielgruppenmerkmalen unterscheiden.

Damit das mit einem möglichst geringen Streuverlust funktioniert, muss die Zielgruppe entsprechend eng eingegrenzt werden, denn nur dann lässt sie sich auf eine maßgeschneiderte Art ansprechen. Dafür gibt es verschiedene Herangehensweisen:

Marktsegmentierung

Hier werden demografische und sozioökonomische Faktoren auf der Grundlage von Statistiken und Nutzerdaten herangezogen, um die Zielgruppe zu bestimmen. So werden beispielsweise Alter, Wohnort, Geschlecht und Familienstand betrachtet sowie der Bildungsstand, das Einkommen und der Beruf. Hinzu können noch psychografische Faktoren kommen, die nach Mediennutzung, Interessen, Werten, Lebensstil oder politischen Einstellungen fragen. Gerade der letztere Bereich ist für das Personalmarketing von großer Bedeutung. Mit der Marktsegmentierung können Sie eine erste Eingrenzung vornehmen, die sich vielleicht auf einen Unternehmensbereich oder eine Hierarchieebene bezieht.

Die wichtigsten Instrumente hierfür sind Websiteanalyse-Programme, die Ihnen Aufschluss über die Besucher Ihrer Website und Ihrer Landingpages geben. Zum Beispiel können Sie sehen, von wo aus die Seite aufgerufen wird und welche Endgeräte genutzt werden. Auch Alter und Geschlecht können unter bestimmten Voraussetzungen erfasst werden. Damit gewinnen Sie bereits interessante Einblicke und wissen, ob Sie mit Ihren Inhalten die passenden Personen erreichen bzw. wo Sie ansetzen können, um den Fokus zu erweitern oder zu verändern.

Um intensives Zielgruppenmarketing zu betreiben, bietet sich zudem eine weitere Methode an, die zunehmend genutzt wird, um eine ganz konkrete Vorstellung zu erzeugen: die Zielgruppen- bzw. Candidate Persona.

Eine Candidate Persona entwickeln

Eine Candidate Persona ist gewissermaßen die Verkörperung der idealen Kandidatin bzw. des idealen Kandidaten. Um diese Persona zu identifizieren, können Sie zum einen bereits vorhandene Daten aus Ihrer Bewerbermanagement-Software nutzen, wie etwa Angaben aus dem Lebenslauf. Zum anderen ist es oft hilfreich, das Team genauer zu betrachten, in dem die vakante Position zu besetzen ist. Fragen Sie auch die aktuellen Teammitglieder, welche Qualifikationen, Interessen und Eigenschaften ideale Kandidat*innen mitbringen müssten, um optimal in genau dieses Team zu passen.

Je konkreter Sie die Persona gestalten, umso leichter wird es Ihnen wahrscheinlich fallen, im Anschluss auch die passenden Marketingkanäle zu identifizieren – und die Themen, mit denen Sie Ihre Persona am ehesten ansprechen werden. Meist ist es in diesem Stadium hilfreich, auch mit Bildern zu arbeiten, zum Beispiel aus Stockfoto-Datenbanken. Dadurch bekommen Sie eine konkrete Vorstellung von der Persona, die Sie adressieren möchten.

Social-Media-Analyse

Falls Sie bereits bestimmte Plattformen für die Interaktion mit Kandidat*innen und/oder Kund*innen nutzen, können Sie mit Hilfe von Analyseprogrammen herausfinden, auf welche Art von Beitrag die angepeilte Zielgruppe am ehesten reagiert. Sind es eher Videos, bestimmte Fotos oder Memes, oder die Links zu Ihren Blogbeiträgen? Je nach Plattform kann sich das auch unterscheiden: Auf Business-Netzwerken erzeugen eher textlastige Beiträge oft eine deutlich höhere Engagementrate als auf Medien, in denen Bilder im Vordergrund stehen.

Viele Plattformen stellen eigene Analysetools zur Verfügung, die Ihnen Einblicke in die Vorlieben Ihrer Zielgruppe erlauben. Sie können aber auch externe Tools nutzen, die verschiedene Plattformen gleichzeitig untersuchen und so auch Vergleiche zulassen.

Interaktion auf sozialen Medien

Soziale Medien bieten die große Chance, mit Ihrer Zielgruppe in eine direkte Interaktion zu gehen. Dies geschieht zum Beispiel durch Umfragen, aber auch durch gezielte Fragen, zum Beispiel nach Vorlieben, Gewohnheiten, Wünschen oder Ärgernissen, die im Kontext Ihrer Personalbeschaffung interessant sein könnten. Die Antworten Ihrer User*innen geben Ihnen wertvolle Hinweise darauf, was von Ihrem Unternehmen erwartet wird, wo es vielleicht noch Hürden innerhalb der Candidate Journey gibt und welche Themen Ihre Zielgruppe wirklich interessieren.

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Marketingkanäle und Themen identifizieren

Wenn Sie durch die beschriebenen Analysen und die Erstellung der Candidate Persona eine klare Vorstellung für die zu besetzende Stelle entwickelt haben, geht es im nächsten Schritt darum, die passenden Marketingkanäle zu definieren. Diese orientieren sich in erster Linie an dieser Persona:

• Wo informiert sich diese Person, auch wenn sie gerade gar nicht aktiv auf Jobsuche ist?
• Welche Interessen hat sie, und wie kann man sie dabei „abholen“?
• Auf welchen Plattformen bewegt sie sich online?
• Welche Medienformate nutzt sie am liebsten?
• Was ist ihr wichtig an ihrem Job: die Karriereperspektiven? Oder eher die Zusammenarbeit im Team oder die gestalterischen Spielräume?
• Welche Erwartungen hat die Persona an ihren Arbeitgeber bezüglich Gehalt, Urlaub, Weiterbildung, etc.?
• …

Gleichzeitig ist es wichtig, auch diesen Themen große Aufmerksamkeit zu widmen:

• Welche Bedürfnisse hat Ihre Candidate Persona?
• Für welche Probleme sucht sie nach einer Lösung?
• Wie können Sie ihr das Leben erleichtern oder ihr bestimmte Vorteile verschaffen?
• Welche Informationen könnten Sie ihr liefern, die sie sich mühsam zusammensuchen müsste?
• Wofür begeistert sie sich?
• …

Auf dieser Grundlage können Sie Inhalte erstellen, die für Ihre Zielgruppe und besonders Ihre Candidate Persona von Bedeutung sind. Sie schaffen damit eine positive Verbindung zu Ihrem Unternehmen, auch bei Menschen, die aktuell nicht nach einer neuen Position Ausschau halten. Sie werden dann sicher eher an Ihr Unternehmen denken als an die Mitbewerber, wenn denn doch ein Arbeitsplatzwechsel ansteht.

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Tonalität, Sprache und Bilder anpassen

Die Inhalte zu definieren, ist das eine. Darüber hinaus ist es wichtig, auch die Tonalität und die Sprache an die jeweilige Persona anzupassen. Führungskräfte im Controlling erwarten eine andere Ansprache als IT-Fachkräfte in einem Startup-Umfeld. Achten Sie also bei der Wahl der Medien immer sehr darauf, für welche Persona Sie gerade posten.

Denken Sie zudem auch an Bilder und Videos, die einen echten Bezug zu Ihrem Unternehmen haben. Fotos aus Bilddatenbanken erzeugen wenig Identifikationspunkte, während Bilder, die Szenen aus Ihrem Unternehmen zeigen, Arbeitsprozesse mit echten Mitarbeitenden abbilden und Ihre Räumlichkeiten in gutem Licht erscheinen lassen, eine ganz andere Beziehung ermöglichen. Damit transportieren Sie implizit Ihre Unternehmenskultur, ohne lange darüber sprechen zu müssen – und das wirkt wesentlich authentischer und damit überzeugender als austauschbare und damit sterile und langweilige Bilder aus Fotodatenbanken.

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Monitoring und Reaktionsgeschwindigkeit

Alle Beiträge in sozialen Medien sollten zudem ständig beobachtet werden, um schnell antworten und reagieren zu können – denn das ist ein wesentliches Element erfolgreicher Interaktion mit den User*innen. Nur wer wirklich in Beziehung geht, statt einseitige Botschaften auszusenden, wird auf Dauer eine echte Bindung herstellen. Dies ist wiederum die Grundlage für erfolgreiches Zielgruppenmarketing. Denn je mehr Sie kommunizieren, umso besser lernen Sie die Menschen kennen, die sich für Ihr Unternehmen interessieren – und umso leichter können Sie Ihre Kommunikation wiederum auf die so gewonnenen Informationen abstellen.