Definition: Was ist das 5-Kräfte-Modell nach Porter?
Mit dem 5-Kräfte-Modell nach Porter lässt sich die Attraktivität einer Branche bzw. eines Marktes beurteilen. Man spricht daher auch vom Branchenstrukturmodell. Es wird häufig eingesetzt, um vor dem eigentlichen Markteintritt zu untersuchen, ob sich dieser überhaupt auszahlen kann. Bestehende Unternehmen nutzen das Tool für die strategische Entscheidung, ob sie einen Markt weiter bedienen wollen.
Porter hat in seinem Modell 5 Kräfte identifiziert, die auf die Branche bzw. den Markt einwirken:
- Rivalität unter bestehenden Anbietern
- Bedrohung durch neue Anbieter
- Verhandlungsstärke der Lieferanten
- Verhandlungsstärke der Kund*innen
- Bedrohung durch Ersatzprodukte
Daneben haben auch Regierungen Einfluss auf die Branchenstruktur.
Im Folgenden erfahren Sie mehr über die 5 Kräfte, die anhand von Beispielen näher erläutert werden.
Die 5 Kräfte
Um in einem Markt erfolgreich sein zu können, ist ein Verständnis der Branche extrem wichtig. Nach Porter sollten vor allem die folgenden 5 Kräfte eingehend analysiert werden, um mögliche Risiken zu erkennen:
1. Rivalität unter bestehenden Anbietern
Die erste Kraft untersucht die Wettbewerbsintensität und die Rivalität unter den bestehenden Anbietern. Hier zeigt sich, ob ein Markt noch wächst und damit Chancen bietet, oder ob er eher stagniert. In diesem Fall müssen Umsatzzuwächse gegen einen starken Wettbewerbsdruck erkämpft werden.
Im Handwerk oder in der Gastronomie gibt es beispielsweise oft viele Betriebe in einer Stadt, die alle ähnliche Produkte bzw. Dienstleistungen anbieten oder wo ein Verdrängungswettbewerb durch Filialisten stattfindet. Umgekehrt existieren etwa im Bereich Rohstoffgewinnung hoch konsolidierte Branchen, in der nur noch wenige Player unterwegs sind. Leitfragen für Ihr Unternehmen könnten lauten:
- Ist meine Branche eher heterogen oder eher homogen aufgestellt?
- Wie viele Anbieter existieren in meiner Branche und wie sind sie positioniert?
Dieser Punkt ist für die Analyse zentral, da Sie damit eine Einschätzung der Wettbewerbsintensität gewinnen.
2. Bedrohung durch neue Anbieter
Auch wenn Sie mit einem neuen Angebot in die Branche einsteigen, birgt das Risiken: Wenn neue Marktteilnehmer Ihr Konzept mit einem eher geringen Aufwand kopieren könnten, kann das schlecht fürs Geschäft sein, weil der Preisdruck dann steigt.
Vor allem in der Pharma- oder auch der Automobilindustrie sind die Markteintrittsbarrieren für Mitbewerber oft sehr hoch. Beratungsunternehmen haben hingegen sehr viele Mitbewerber, die sich ihre Konzepte schnell zueignen können.
Folgende Leitfragen sollten Sie beantworten:
- Wie leicht können andere mein Konzept nachahmen (leicht, mittel, schwer)?
- Welche Investitionen sind nötig, um ein ähnliches Produkt zur Marktreife zu bringen?
- Welche Faktoren machen mein Produkt schwer bzw. leicht kopierbar?
Diese Überlegungen können helfen, die Chancen und Risiken noch besser abzuschätzen. Je weniger Möglichkeiten Ihre Konkurrenten haben, Ihr Produkt zu kopieren, umso geschützter ist die Position Ihres Unternehmens in der Branche.
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3. Verhandlungsstärke der Lieferanten
Lieferanten, die beispielsweise Rohstoffe liefern oder als Zulieferer für Ihr Unternehmen tätig sind, können die Kosten Ihres Produkts stark beeinflussen, insbesondere dann, wenn die Umstellungskosten sehr hoch wären. Auch die Zahl der Zulieferer in Ihrer Branche spielt eine große Rolle: Je weniger es gibt, umso größer ist ihre Verhandlungsmacht. Umgekehrt profitieren Sie davon, wenn Sie unter verschiedenen Zulieferbetrieben wählen können.
Untersuchen Sie die folgenden Fragen:
- Wie viele Zulieferbetriebe gibt es in meiner Branche?
- Wie sind die Preisstrukturen?
- Braucht der Lieferant mein Produkt für seinen Erfolg oder kann er leicht ausweichen?
- Kann der Lieferant mein Produkt möglicherweise durch Vorwärtsintegration selbst anbieten?
- Wie groß ist die Abhängigkeit bei der Entscheidung für einen bestimmten Lieferanten?
Je größer die Abhängigkeit, desto höher ist die potenzielle Bedrohung.
4. Verhandlungsstärke der Kund*innen
Auch die Kund*innen sind ein wichtiger Faktor für die Attraktivität einer Branche. Je kleiner die Auswahl für die Kundschaft ist, desto weniger Macht hat sie über das Preisgefüge. Gibt es hingegen zahlreiche konkurrierende Anbieter, haben die Kund*innen mehr Macht, vor allem dann, wenn sie den Anbieter relativ problemlos wechseln können.
Das zeigt sich beispielsweise in der Mobilfunkbranche, in der inzwischen ein hoher Wettbewerbsdruck existiert. Auch Streamingdienste stehen vor der Herausforderung, Kund*innen zu behalten oder neue dazuzugewinnen. Sich in diesem Markt neu zu etablieren, wird zunehmen schwieriger.
Untersuchen Sie folgende Fragestellungen für Ihre Branche:
- Welche Wechselmöglichkeiten haben Kund*innen?
- Wie stark ist die Kundengruppe konzentriert?
- Welchen Einfluss hat mein Produkt auf die Qualität der Produkte oder Dienstleistungen meiner Kund*innen?
Wenn Kund*innen eine hohe Marktmacht haben, können sie die Preise drücken und damit den Profit senken. Es lohnt sich also, diesen Faktor genau zu analysieren.
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5. Bedrohung durch Ersatzprodukte
Wenn absehbar ist, dass ein neuartiges Produkt über kurz oder lang ein bisheriges Angebot ersetzen wird, senkt das die Attraktivität des Marktes erheblich. Denken Sie beispielsweise an MP3-Downloads, die den Markt für CDs beträchtlich reduziert haben. Die Digitalfotografie hat traditionsreiche Unternehmen in die Insolvenz getrieben, weil die Entwicklung nicht früh genug gesehen wurde.
Für Ihre Branche bedeutet das, dass Sie beispielsweise folgende Fragen untersuchen sollten:
- Welche Branche oder welches Produkt stiftet einen ähnlichen Mehrwert für die Kund*innen wie meines?
- Welche Lizenzen oder Patente laufen in absehbarer Zeit aus?
- Welche Innovationen und Trends könnten sich auf meine Branche auswirken?
Dieser Faktor ist am schwierigsten zu untersuchen, weil sich technologische Entwicklungen oft disruptiv bemerkbar machen und eine Branche von heute auf morgen auf den Kopf stellen können. Aktuelles Beispiel ist die künstliche Intelligenz (KI), die in vielen Branchen große Veränderungen mit sich bringen wird.
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Zusätzlicher Faktor: Regierungen als Einflussgröße auf die Branchenstruktur
Auch wenn Regierungen in Porters 5-Kräfte-Modell nicht als eigenständiger Faktor aufgeführt sind, nennt er sie explizit als wichtige Einflussgröße. Denn für viele Branchen sind Regierungen als Kunden oder Lieferanten sehr wichtig. Gesetzliche Regelungen durch Regierungen beeinflussen darüber hinaus sowohl Kund*innen als auch Lieferanten mitunter erheblich. Es kann daher wichtig sein, auch diesen Aspekt in Ihre Analyse einzubeziehen.
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Vor- und Nachteile des 5-Kräfte-Modells nach Porter
Die Branchenstrukturanalyse kann dazu beitragen, die Attraktivität der Branche zu beurteilen, die für Ihr Unternehmen wichtig ist. Je genauer Sie sich damit befassen und die einzelnen Kräfte kennen, die Einfluss auf Ihre Branche haben, umso besser können Sie Ihren Markt beurteilen und strategische Entscheidungen danach ausrichten.
Allerdings ist diese Form der Analyse relativ zeitaufwändig und selbst die gründlichste Analyse bietet nicht die Gewähr, dass die Performance Ihres Unternehmens im Anschluss den Erwartungen entspricht. Zudem sind Märkte heute nicht mehr in dem Maß stabil und damit in gewisser Weise weniger vorhersehbar. In dynamischen und volatilen Märkten greift das 5-Kräfte-Modell unter Umständen nicht mehr so gut. Auch werden strategische Allianzen zwischen Marktteilnehmern oder auch virtuelle Unternehmensnetzwerke in diesem Modell nicht berücksichtigt. Das Modell dient letztlich immer nur als Momentaufnahme. Insofern ist es empfehlenswert, die Analyse in regelmäßigen Abständen zu wiederholen.
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