Definition von Corporate Behaviour

Das Corporate Behaviour ist ein Teil der Corporate Identity und soll dazu beitragen, die Unternehmensziele zu erreichen. Die Corporate Identity wiederum verfolgt das Ziel, dem Unternehmen ein einheitliches Erscheinungsbild zu geben, das einen hohen Wiedererkennungswert hat und so positiv wie möglich besetzt ist.

Die drei grundlegenden Teilbereiche der Corporate Identity oder CI sind:

1. Corporate Design – das Erscheinungsbild des Unternehmens
2. Corporate Communication – darunter fallen unter anderem Marketing, Social-Media-Aktivitäten und E-Mails
3. Corporate Behaviour, um das es in diesem Artikel geht.

Auf diesen drei Säulen der CI beruht das Corporate Image – die Art und Weise, wie das Unternehmen von außen wahrgenommen wird.

Das Corporate Behaviour unterteilt sich in drei Verhaltensbereiche:

1. Das instrumentale Unternehmensverhalten: Darunter fallen Dinge wie Führungsstil und Preispolitik.
2. Das Personenverhalten: In diesem Bereich geht es um den Umgang der Mitarbeitenden untereinander sowie um deren Verhalten zu Außenstehenden. Ein weiterer Aspekt des Personenverhaltens ist der Umgang von Vorgesetzten mit dem Personal.
3. Das Medienverhalten: Hier geht es um die Kommunikation nach außen durch diverse Medien: Öffentlichkeitsarbeit, Art der Werbung usw.

Warum ist das Corporate Behaviour so wichtig?

Während die Corporate Identity längst in fast allen Unternehmen einen wichtigen Stellenwert hat, wird der Teilbereich Corporate Behaviour oft vernachlässigt. Doch es ist ein wichtiger Teil der Unternehmensidentität, denn nicht nur die Zahlen und Fakten zählen für den Erfolg, auch die zwischenmenschliche Ebene spielt eine große Rolle und läuft manchmal Gefahr, zu wenig beachtet zu werden.

Menschen kaufen von Menschen und sie kaufen Emotionen, keine Produkte. Das mag schon fast eine Binsenweisheit sein, doch die Implikationen daraus können in der zahlen- und faktenbasierten Unternehmenswelt trotzdem manchmal zu kurz kommen. Mit dem Corporate Behaviour definieren Sie einen Verhaltenskodex für sich und Ihr Team, durch den eben diese zwischenmenschliche Ebene thematisiert wird.

Das Corporate Behaviour muss dem Unternehmensleitbild entsprechen oder möglichst nahe kommen, denn nur dann ist die Firma glaubwürdig. Es zeigt sich am Arbeitsklima und der Atmosphäre, wobei sich das Arbeitsklima auf die eigenen Angestellten auswirkt, die Atmosphäre auf  Kund*innen und Geschäftspartner*innen.

Im Folgenden betrachten wir die internen und externen Aspekte des Corporate Behaviours und geben Tipps, wie Sie es in Ihrem Unternehmen verbessern können:

Internes Corporate Behaviour

Das interne Corporate Behaviour zeigt sich am Arbeitsklima. Mitarbeitende, die gern zur Arbeit kommen, gut im Team zusammenarbeiten und ein vertrauensvolles Verhältnis zu den Kolleg*innen und den Vorgesetzten haben, zeigen viel mehr Engagement, und arbeiten motivierter und erfolgreicher. Bei einem schlechten Arbeitsklima, das von Druck und Angst geprägt ist und sich durch unfreundliche Kommunikation auszeichnet, sind die Mitarbeitenden froh, wenn sie am Ende ihres Arbeitstages endlich den Stift oder das Werkzeug aus der Hand legen bzw. den Computer ausschalten können. Dadurch fällt nicht nur die Leistung schlechter aus, sondern auch die Fluktuation ist höher. Wie können Sie das interne Corporate Behaviour positiv beeinflussen?

Faktoren, die Einfluss auf das interne Corporate Behaviour haben

Folgende Faktoren beeinflussen das interne Corporate Behaviour:

Hierarchien und Führungsstil

Für ein gutes Betriebsklima sind flache Hierarchien von Vorteil. Definieren Sie auch, welche Feedbackkultur Sie haben möchten. Der Führungsstil hat ebenfalls erheblichen Einfluss auf das Betriebsklima.

Gemeinsame Aktivitäten und Feierlichkeiten

Die Betriebsweihnachtsfeier ist wohl in den meisten Firmen ein Fixpunkt. Doch darüber hinaus können übers Jahr verteilt andere gemeinsame Aktivitäten und/oder Feiern das Betriebsklima positiv beeinflussen.

Wertschätzung

Zeigen Sie Ihren Mitarbeiter*innen, dass Sie deren Arbeit wahrnehmen und schätzen. Natürlich müssen Fehler und Fehlverhalten angesprochen werden, wenn sie vorkommen. Aber ebenso wichtig ist es, die Erfolge lobend zu erwähnen. Wenn gute Leistungen von Einzelnen oder von Teams honoriert werden – das muss nicht finanziell sein –, wird das Arbeitsklima ebenfalls positiv beeinflusst.

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Arbeitsbedingungen

Damit Ihre Mitarbeiter*innen gern zur Arbeit kommen, müssen die Arbeitsbedingungen stimmen. Freier Zugang zu Heißgetränken und Wasser oder auch ein Obstkorb und andere gesunde Snacks oder Entspannungsmöglichkeiten im Betrieb können dazu beitragen, dass sich Ihre Angestellten wohl fühlen und dementsprechend motiviert sind.

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Externes Corporate Behaviour

Das externe Corporate Behaviour zeigt sich im Verhalten der Angestellten gegenüber Kund*innen, Lieferant*innen und Geschäftspartner*innen.

Faktoren, die Einfluss auf das externe Corporate Behaviour haben

Dresscode

Der Kleidungsstil der Mitarbeitenden hat einen Einfluss auf die Außenwirkung Ihres Unternehmens.

Verhalten gegenüber Lieferant*innen und Geschäftspartner*innen

Auch das Verhalten gegenüber Lieferant*innen und Geschäftspartner*innen ist Teil des Corporate Behaviours. Gegenseitiges Vertrauen und Wohlwollen sind wichtig für den Erfolg. Feilschen Sie lieber nicht zu hart um die kostengünstigsten Lieferbedingungen, sonst verspielen Sie den Ruf, ein guter Partner zu sein. Wenn beispielsweise Ihre Lieferant*innen mit Ihnen zufrieden sind, wird der Warenverkehr reibungsloser ablaufen, als wenn sie sich unfair behandelt fühlen.

Auftreten in der Öffentlichkeit

Das Umweltbewusstsein Ihrer Firma wird auch in der Öffentlichkeit wahrgenommen. Wenn in der Zeitung über Ihr soziales Engagement berichtet wird oder Ihre Mitarbeitenden im Freundes- und Verwandtenkreis oder auf Bewerbungsportalen von den guten Arbeitsbedingungen schwärmen, dann wird die Außenwirkung Ihres Unternehmens positiv beeinflusst.

Marketingmaßnahmen

Auch die Art, wie und wo Sie werben, gehört zum externen Unternehmensverhalten. Doch auch hier gilt, dass die eigenen Mitarbeiter*innen die stärksten Botschafter*innen, Multiplikator*innen und Influencer*innen sind

Beziehung zu Kund*innen

Nicht nur das Produkt ist wichtig für Ihren Erfolg, sondern auch das Kauferlebnis. Kund*innen, die sich gut beraten fühlen und zufrieden sind, empfehlen Sie gern weiter. Auch der Kundensupport und das Beschwerdemanagement sollten einen hohen Stellenwert einnehmen. Fehler passieren immer wieder, doch wenn Ihr Team souverän damit umgeht, kann die Kundenbindung nach einer  Beschwerde sogar gestärkt werden.

So setzen Sie die Theorie in die Praxis um

Es ist wichtig, dass Sie sich darüber im Klaren sind, welches Corporate Behaviour Sie in Ihrem Betrieb haben möchten, doch die Umsetzung steht auf einem anderen Blatt. Zwei Punkte sind hier sehr wichtig:

1. Leben Sie selbst das gewünschte Corporate Behaviour vor.
2. Unterstützen Sie die Arbeitskräfte dabei, das gewünschte Corporate Behaviour umzusetzen.

Corporate Behaviour vorleben

Als Chef*in des Unternehmens haben Sie eine wichtige Vorbildfunktion. Höflicher, respektvoller und offener Umgang unter den Kolleg*innen funktioniert nur, wenn Sie das gleiche Verhalten gegenüber Ihren Angestellten an den Tag legen. Beobachten Sie außerdem den zuvor niedergeschriebenen Verhaltenskodex im Arbeitsalltag und nehmen Sie an den Stellen Änderungen vor, an denen er sich nicht bewährt.

Es ist wichtig, dass Sie als Chef*in vom Corporate Behaviour überzeugt und begeistert sind und dies auch kommunizieren und leben. So gewinnen und begeistern Sie leichter auch andere dafür.

Die Arbeitskräfte bei der Umsetzung unterstützen

Folgende Punkte sind wichtig, damit das Corporate Behaviour keine Theorie bleibt, sondern fest in der Unternehmenskultur verankert wird:

Verhaltensregeln festlegen

Um die Markenwerte des Unternehmens zu transportieren, sind bestimmte Verhaltensregeln notwendig. Es reicht nicht, davon auszugehen, dass die Leute schon wissen, wie sie sich zu verhalten haben, wenn es um das Image Ihrer Marke geht. Definieren Sie Regeln für das interne Verhalten und für die Kontaktpunkte nach außen, wenn (potentielle) Kund*innen in Kontakt mit dem Unternehmen, der Marke oder einem Produkt kommen.

Erklären, nicht nur verordnen

Holen Sie Ihre Angestellten mit ins Boot. Sorgen Sie dafür, dass alle Mitarbeitenden die Markenwerte und die Markenpositionierung kennen und wissen, dass sie mit ihrem Verhalten das Image des Unternehmens mitprägen.

Sie sollen die Imagewerte des Unternehmens nicht nur kennen, sondern auch verstehen. Erklären Sie, warum diese Regeln jeweils wichtig sind, denn wenn der Sinn dahinter verstanden wird, fällt es viel leichter, diese aus Überzeugung umzusetzen.

Geben Sie ganz konkrete Beispiele, die nicht missverstanden werden können. „Freundlicher Umgang mit Kund*innen“ ist so selbstverständlich wie unkonkret. Die Vorstellungen, was das genau beinhaltet, können darüber auseinandergehen. Definieren Sie die gewünschte Freundlichkeit genauer und geben Sie Beispiele für verschiedene Situationen.

Verhaltensregeln bekannt machen

Mit einer einmaligen Belehrung über den (neuen) Verhaltenskodex ist es nicht getan. Thematisieren Sie die Verhaltensregeln immer wieder, bis sie wirklich im Alltag angekommen sind. Regelmäßige Schulungen dienen dazu, dass sich die Mitarbeiter*innen mit der Marke und somit dem Unternehmen identifizieren können und die Markenwerte nach außen tragen. Überprüfen Sie die Ergebnisse regelmäßig, um korrigierend eingreifen zu können, falls noch Defizite bestehen.

Einhaltung überprüfen

Überprüfen Sie regelmäßig, ob die Regeln eingehalten werden. Falls dies nicht der Fall ist, finden Sie heraus, warum nicht. Vielleicht ist etwas nicht ganz klar oder praktisch nicht umsetzbar. Finden Sie Lösungen dafür.

Anreize schaffen

Schaffen Sie Anreize für Ihre Angestellten, den Außenauftritt als Markenbotschafter*innen einheitlich zu gestalten.

Beispiele für Corporate Behaviour

Das Image, das Sie für Ihre Marke kreieren, muss stimmig sein. Die folgenden zwei Beispiele zeigen ganz unterschiedliche Varianten:

1. Der innovative Sportartikelhersteller: Immer am Puls der Zeit stellt dieses Unternehmen Sportartikel aus modernsten Materialien her und verkauft sie an Spitzensportler*innen sowie an ambitionierte und/oder zahlungskräftige Hobbysportler*innen.
2. Das alteingesessene Antiquitätengeschäft: Stolz blickt das Besitzerehepaar auf eine über hundertjährige Familientradition zurück. Betritt man den Laden, fühlt man sich in eine andere Zeit zurückversetzt.

Der Sportartikelhersteller wird wahrscheinlich auf eine luftige, lichtdurchflutete Einrichtung und frische, dynamische Farben setzen. Das Du sowohl unter den Angestellten als auch den Kund*innen gegenüber bietet sich auch an, um dem Publikum zu entsprechen.

Das Antiquitätengeschäft wird seine Kund*innen siezen. Möglicherweise reden sich selbst die Eheleute vor der Kundschaft formell an. Gedeckte Farben und sanftes Licht runden den Eindruck ab. Denkbar ist auch ein formaler Dresscode für die Angestellten, damit der Gesamteindruck stimmt.

Das Corporate Behaviour hat als wichtige Säule des Corporate Designs großen Einfluss auf die Zufriedenheit der Mitarbeiter*innen und Kund*innen. Deshalb lohnt es sich, Zeit in die Planung und konsequente Umsetzung zu investieren.